Zona Diamante
Dos reconocidas empresas vallecaucanas se convirtieron durante el 2018 en las más valiosas de la región por su portafolio de productos, según un estudio de la firma Compassbranding.
Se trata de Colombina, que tiene a su haber 28 marcas emblemáticas de productos alimentarios de consumo masivo, seguida por la compañía farmacéutica Tecnoquímicas con 12 productos de alta reputación, según esa firma de consultoría especializada en valoración de compañías.
En el ranking también figuran Harinera del Valle (14 marcas) y Productos Yupi.
Y si de trata de servicios, el Banco de Occidente es el primero en la región vallecaucana, seguido por Bancoomeva, Carvajal y Almacenes La 14.
Igualmente, de acuerdo con la investigación de Compassbranding, también aparecen en los primeros lugares Manuelita S.A. Pollos El Bucanero, Studio F y supermercados Super Inter, negocios de alto reconocimiento en Cali y el Valle.
Se trata de marcas cuyo valor de mercado oscila entre US$10 millones y US$1000 millones.
El gerente de Compassbranding, Fernando Gastelbondo, explicó que “este estudio busca calcular el valor monetario de las marcas, un activo intangible cuya importancia ha crecido en las últimas décadas pero no está registrado en los Estados Financieros de las empresas”.
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“Nuestro foco —añadió— son las marcas colombianas, o sea aquellas que fueron creadas para el mercado local aunque hoy puedan estar en manos de empresas extranjeras”.
Pone de presente que “para el consumidor es importante saber que al escoger una marca en particular, que goza de una buena reputación, están comprando productos o servicios que cumplen con altos parámetros de calidad. La marca sirve de garantía”.
Las marcas que figuran en el estudio de Compassbranding tienen un alto valor, pues le aseguran a sus propietarios unos ingresos a futuros gracias a la fidelidad de sus clientes, subrayó Gastelbondo.
Firmas emblemáticas
El economista Memphis Viveros, gerente de la firma Creadores de Valor, afirma que “estas empresas vallecaucanas y sus productos emblemáticos constituyen no solo un patrimonio regional sino nacional, además por sus buenas prácticas corporativas”.
Todo eso, agrega, “es el reflejo de que los productos y servicios de esas compañías tienen altas ventas, buena penetración comercial entre los consumidores, y sobre todo porque tienen un impacto positivo en la sociedad”.
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Otro punto a favor es que muchas de esas empresas cuentan con programas de Responsabilidad Social, además de que son amigables con el medio ambiente en sus procesos productivos, destacó Viveros.
En ese mismo sentido, el Gerente de Compassbranding, señala que “las marcas nacionales y vallecaucanas son muy atractivas para cualquier inversionista ya sea colombiano o extranjero. Comprar marcas colombianas establecidas y con buena reputación es una forma segura de ampliar la participación en el mercado”.
Comparando al Valle y Antioquia, ¿cuál de estos departamentos tiene las marcas más valiosas?, Gastelbondo, dice que “por supuesto que Bogotá es el mercado principal del país y por eso muchas de las empresas propietarias de marcas valiosas están radicadas en Bogotá. Pero hay marcas muy importantes en otras regiones, además del Valle y Antioquia”.
“Los activos intangibles representan, en promedio, cerca del 80 % del valor de las compañías y, en el caso de las 50 empresas más grandes de mundo, constituyen el 89,3 %”, resaltó por su parte, Sergio Jaramillo, coautor de la investigación.
“La investigación evidencia que en las categorías de alimentos, pasabocas, dulces y bebidas, el consumidor tiene una gran fidelidad por sus marcas y, por lo tanto, la única forma de crecer rápido es creando o comprando nuevas marcas”, puntualizó.
Las bases del estudio
La metodología empleada se desarrolló en cuatro pasos: primero, calcular qué porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos intangibles; segundo, analizar el papel que juega la marca en cada empresa pues este varía entre diferentes actividades, subrayó Jaramillo.
En tercer lugar se aplicó el ‘value share’, calculado por la firma Tempo Group, para cada marca de productos; y cuarto, aplicar múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector, con bases de datos internacionales sobre Costo de Capital, Retorno de Inversión y el comparativo con el valor de adquisiciones de empresas.
Punto a aclarar
La firma investigadora aclaro que “el objetivo de este estudio
es promover la discusión acerca de uno de los activos intangibles más valiosos de las empresas: sus marcas.
Este es un ejercicio basado en información pública que es limitada y por lo tanto no puede servir de base para ninguna operación comercial, ni evaluación jurídica o tributaria”.
Combassbranding dijo no aceptar reclamaciones sobre el particular.
Top 10 en Colombia
Las empresas de alimentos y bebidas Bavaria, Nutresa y Alpina figuraron a escala nacional con los portafolios más valiosos de productos en 2018.
Las diez marcas de Bavaria, propiedad de la multinacional cervecera ABInBev, tienen un valor estimado del US$3.000 millones, mientras que las 28 marcas de Nutresa suman cerca de US$600 millones.
El listado lo completan 16 compañías, que visto desde el número de marcas, lo encabezan Colombina y Nutresa, cada una con 28. Les siguen Quala y Postobón, con 23 y 20 respectivamente. Las que menos marcas tienen en su portafolio dentro de este análisis son Alqueria, con cinco, y Meals, con dos.
En la clasificación de las marcas de productos más valioso, Póker y Aguila son las líderes, con una valoración estimada en US$1.000 millones cada una.
La tendencia la rompen las marcas Pony Malta, Alpina, Argos, Noel y Zenú, resaltó la investigación.
