Más likes y menos plazas: la campaña del 2022 cambió la forma de hacer política en Colombia

Tal parece que el escenario digital está tomando cada vez más relevancia en la política electoral. En Colombia se evidenció en la pasada primera vuelta presidencial, cuando el candidato Rodolfo Hernández, quien menos había invertido en eventos públicos, logró casi seis millones de votos y pasó al balotaje final con Gustavo Petro.

“Hay un nuevo paradigma. Las redes sociales y todo lo digital se volvió otro escenario del debate electoral”, asegura el politólogo José Luis Grisales, quien señala como precedentes del fenómeno al expresidente de EE. UU. Donald Trump y al actual jefe de Estado de El Salvador, Nayib Bukele.

Efectivamente, los políticos mencionados han sido foco de comentarios sobre su manejo de redes. De Trump, por ejemplo, se dice que el contenido que divulgó en Twitter y Facebook fue clave para su triunfo en 2017 y al salvadoreño se le llama el ‘presidente millennial’.

Son varias las notas, los estudios y las críticas que arroja el buscador Google al escribir el nombre de los mencionados más la frase ‘campaña digital o en redes’. ¿Pasará lo mismo con Rodolfo Hernández?

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“Lo que está pasando con el ingeniero es un fenómeno político digno de ser caso de estudio. Este candidato trasladó todas las acciones operativas en campo y tierra al escenario digital, con un resultado asombroso”, expresa el consultor político Jaime Alfredo Movil.

Agrega que el exalcalde de Bucaramanga desplazó la coyuntura presidencial de la plaza a lo digital: “Marcó un precedente, es un hito histórico que un candidato sin alianzas regionales, con poca presencia en el país, sin llenar plazas públicas, que anteriormente era un trofeo político electoral, demostró que ya no tiene la misma relevancia de antes”.

De acuerdo con esa premisa está el politólogo Jaime Gutiérrez, quien manifiesta que, si bien anteriores candidaturas se habían apoyado en las redes, estas solamente posicionaron la marca, el nombre y la recordación de un candidato, pero no lograron traducir la estrategia en votación real.

Señala el ejemplo de Antanas Mockus en 2010, cuando, pese a la ‘ola verde’, al respaldo juvenil y la popularidad en Facebook, perdió la Presidencia con Juan Manuel Santos.

Y es que las redes sociales por sí mismas, dice el consultor, no logran votos, “no son un fin, son un medio ideal para canalizar, en el caso de Rodolfo, el descontento de la gente y movilizarlos con un mensaje fuerte a las urnas”.

“Rodolfo Hernández efectivamente fue capaz de traducir en votos reales y contabilizados en las urnas todo su crecimiento, posicionamiento y difusión electoral en redes sociales. Él no entró en esa dinámica de hacer grandes manifestaciones en la plaza pública, sino que se dirigió a un público que identificó como joven, apolítico e inconforme con la evolución del sistema de gobierno que hemos tenido en los últimos años”, dice.

Aunque Gutiérrez considera que los medios tradicionales recibieron un fuerte golpe y perdieron capacidad para la orientación política en la audiencia, el politólogo de la Universidad del Rosario Yann Basset opina distinto.

“Me parece muy tajante decir que el debate electoral se trasladó al escenario digital. Es un nuevo escenario, sí, pero no todo el mundo está en redes sociales y de los que están, no todo el mundo habla de política. No hay que exagerar la importancia de este campo”, dice.

De acuerdo con Basset, los medios de comunicación tradicionales siguen siendo importantes para las estrategias de campaña y lo continuarán siendo. Asimismo, expone que, ante los distintos escenarios a tener en cuenta y que generalmente son compuestos de públicos distintos, se deben diseñar mensajes particulares de acuerdo con las cualidades de ese segmento del electorado.

“La plaza pública sigue siendo un escenario válido, pero no sé si en el contexto colombiano siga siendo muy representativa. En el 2018 se comprobó que no era tan relevante, porque la diferencia entre Petro, quien llenó plazas públicas por todo el país, con respecto a Sergio Fajardo, fue apenas de 200 mil votos”, dice Grisales.

Añade el politólogo que, aunque los actos de candidatos y candidatas en la plaza pública continuarán estando presentes en los comicios de los próximos años y que tienen una ventaja sobre lo digital al lograr una cercanía directa con la gente, estos podrían ir perdiendo relevancia a la hora de alcanzar sufragantes: “La plaza pública no define ni amarra el voto”.

“Las plazas públicas son eventos para galvanizar y entusiasmar a un público que ya es bastante cercano, también para demostrar fuerza hacia afuera, pero es algo limitado porque no toca finalmente a nuevos votantes”, dice el politólogo Basset.

La campaña en terreno es asimismo fundamental: distribuir propaganda electoral, hablar con la gente puerta a puerta, especialmente, añade el analista, para ganar a los votantes que aún están indecisos frente a su sufragio.

Sobre la estrategia digital y las redes sociales, José Luis Grisales explica que los mensajes que se diseñan para ser divulgados en estos campos son más específicos y concretos para que sean fáciles de consumir.

Adicionalmente, dicen los analistas, la campaña digital logra alcanzar a la población que vive en los territorios no visitados por los candidatos y de esta manera darse a conocer.

En conclusión, una campaña no debe enfocarse únicamente en un terreno: “Lo importante es saber combinar muy bien los terrenos y utilizar él que es, cuando es el momento indicado, en función de los públicos que se quieren alcanzar”, dice el politólogo de la Universidad del Rosario.

“Aquí lo más importante, más allá de abarrotar plazas o llenar ‘lives’, es encontrar el mensaje correcto en el momento adecuado, teniendo en cuenta la coyuntura de la sociedad. Una vez se tenga ese mensaje, la idea es que alcance el mayor despliegue de difusión en ambos campos”, dice, por su parte, el politólogo Grisales.

“Sin duda alguna, estas dos semanas vamos a estar en una campaña más enfocada en lo digital, porque el barrido en campo de los candidatos ya pasó. Ellos van a tratar ahora de posicionar sus ventajas, así como las desventajas de su contrincante. Lo digital va a jugar aún más y a tener un valor preponderante que el que tuvo en la primera vuelta”, augura el consultor Movil.

Particularmente lo hará el candidato del Pacto Histórico, considera: “Gustavo Petro intenta hacer esfuerzos parecidos para lograr tener resultados e impactos igual de relevantes a los de Hernández en este ámbito”.

Por el contrario, Basset opina que el escenario digital fue más importante para la primera vuelta, pero que, para la segunda, los presidenciables van a apostarle a la campaña en terreno.

“Las dinámicas regionales son muy importantes para la segunda vuelta. Ahí hay terrenos de batalla muy bien especificados y delimitados y creo que las dos campañas van a intentar recoger un poco el terreno en estos lugares”, expone el experto.

Por otro lado, concluye que, pese a que Colombia es un país altamente consumidor de redes sociales y “hace un buen tiempo que los candidatos están haciendo campaña en estas, las campañas colombianas no están tomando muy en cuenta cuáles son los públicos y el enfoque adecuado”.
Es por esto que no todos los aspirantes logran buenos resultados e inclusive algunos han caído en su propia ridiculización.

“Al principio las estrategias digitales se hacían con ‘influencers’, jóvenes que utilizaban las redes, pero que no eran profesionales de la comunicación o de la política. Esto tiene que cambiar, dársele un uso más profesional”, dice el politólogo docente de la Universidad del Rosario.