Más allá de memes y gifs, ¿cómo fue el primer año de Duque en las redes sociales?

La imagen del presidente Iván Duque Márquez ha tenido altas y bajas en las redes sociales durante su primer año de Gobierno. Aunque el Jefe de Estado ha hecho énfasis en su intención de avanzar en la construcción de un país que supere “las divisiones de izquierda y derecha”, apostándole a aspectos como la seguridad, la justicia, la lucha contra la corrupción y la reactivación económica, no ha logrado consolidar este mensaje en plataformas digitales.

¿Qué puede explicar este fenómeno? Analistas consultados por El País concuerdan en que la estrategia del Presidente no ha logrado elaborar un mensaje que pueda mostrar de manera clara la apuesta del Gobierno y a un mandatario conectado con las necesidades de la opinión pública.

“Hay una desconexión entre lo que se comunica versus lo que las personas están percibiendo y viviendo, y en comunicación la percepción es realidad. Esta desconexión ha influido mucho en la imagen del Jefe de Estado, porque no hay una coherencia entre la agenda política y la agenda de la opinión pública”, aseguró María Alejandra Arboleda, docente y consultora en mercadeo político.

Añadió que “también influye el relato de Gobierno, porque no tenemos claro cuál es esa gran apuesta que tiene para el país, cuál es el rumbo que tiene para Colombia”.

En sentido similar se expresó Camilo Lema, especialista en marketing político: “El presidente Duque, en general, tiene un Gobierno de titulares con poco fondo. Es importante encontrar un norte claro en su identidad y meterse a fondo en los temas necesarios”.

Una mirada a las publicaciones diarias en las redes sociales del Mandatario permite comprobar que estas plataformas se usan principalmente para mostrar su agenda a través de fotos, frases y videos, lo cual, a juicio de especialistas, puede hacer que la intención comunicativa se pierda por la falta de elementos que resulten atractivos para el público.

“Cuando su contenido es muy factual, basado en los hechos y en relatar el día a día, en lo que hace, pues el usuario simplemente va a ver un Gobierno que cuenta este tipo de actividades pero que no logra mostrar cuáles son sus apreciaciones y apuestas a futuro, la visión que tiene del mismo Estado”, aseguró el docente Julián Páez Valdez, magíster en Ciencias Humanas, mención Información y Comunicación, de la Universidad Sorbona Nueva de París.

Por su parte, el periodista y asesor en temas digitales Diego Santos indicó que “el equipo de trabajo —de Duque— se está limitando a manejar las redes como si fuera el manual de un libro: ‘para estos casos haga esto, para estos haga lo otro’. No hay innovación, no hay algo que rompa la manera de comunicarse con la gente. Usted lee los trinos del presidente Duque, ve su cuenta de Instagram y nota que no está la personalidad de él. Él es un tipo fascinante, pero eso no se ve en redes”.

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La polarización que vive el país también ha terminado por influir en la imagen del Mandatario, quien, aunque ha tratado de manejar un tono conciliador en varios discursos, no ha podido reflejar esa faceta en el ciberespacio.

“Cada una de las estrategias del Gobierno ha llevado a que se generen muchísimas reacciones ciudadanas a partir de memes, ‘stickers’ y ‘gifs’, formatos que hacen parte de la tendencia tecnológica que se tiene en este momento y eso puede llevar a que se generen algunas crisis de comunicación”, dijo Páez.

Al respecto, Santos comentó que “la oposición de Duque ha hecho una tarea muy eficiente en cuanto a caricaturizarlo y eso ha hecho que en redes sociales se le pierda el respeto a lo que él opina, o a lo que su grupo de trabajo plantea, porque realmente creo que quien maneja las redes sociales del Presidente es un equipo. Me parece que les ha faltado ser mucho más proactivos para contrarrestar todos esos ataques”.
Sin embargo, hay otros aspectos que se pueden resaltar de la estrategia digital del Jefe de Estado.

En las publicaciones de los perfiles de Facebook e Instagram, por ejemplo, es común encontrar respuestas desde la cuenta oficial a comentarios de la comunidad.

“En Instagram ellos son muy cercanos y las transmisiones en vivo que hacen permiten que los ciudadanos se acerquen al día a día del Presidente. Y ese estilo, por ejemplo, es positivo. Y adicionalmente, en ocasiones que he contestado trinos, ellos responden. Hay un interés en construir una conversación social”, resaltó Arboleda.

Lo cierto es que Duque apenas cumplió su primer año en el poder, lo que significa que aún le quedan 1096 días para ajustar detalles y aprovechar el poder de las plataformas digitales para generar más apoyo ciudadano a su plan de Gobierno.

“Creo que representa una generación de colombianos jóvenes que espera y exige mucho más de sus comunicaciones, hay tiempo y creo que tiene cómo corregirlo. Esperemos que en los tres años siguientes lo logre”, resaltó Camilo Lema.

Diego Santos, a su vez, reiteró la necesidad de la innovación dentro de la estrategia. “Yo creo que ese mundo de las redes sociales es tan nuevo dentro de la política que nadie sabe qué es lo que se tiene que hacer exactamente, es un asunto de pura prueba y error. Lo que sí se puede hacer es ser un poquito más audaces, más innovadores en la manera de comunicar”.

Añadió que “lo primero que se debe hacer es un barrido a nivel mundial; a partir de ahí coger los casos más exitosos y los más novedosos y ver cómo se adaptan al mercado colombiano. Yo creo que estamos anclados a la manera en que se comunicaba políticamente hace 20 o 25 años y esto es lo que se refleja en redes: Duque es un presidente que tiene 43 años y el estilo de comunicación lo hace parecer como un mandatario de 60 o 65”.

María Alejandra Arboleda hizo énfasis en que la estrategia del Jefe de Estado se debe centrar en conciliar la agenda de la opinión pública con la agenda de Gobierno, incluir más logros tangibles —como obras de infraestructura— en su mensaje y posicionar más a su gabinete ministerial.

“Y finalmente, a los colombianos nos tiene qué quedar claro cuál es el relato de Gobierno de Duque, cuáles son sus grandes apuestas y que estas no pueden ser simplemente para los que votaron por él. Él es el Presidente de todos los colombianos y tiene que empezar a incluir y a sumar en ese relato, con el fin de ver cómo nos podemos unir un poquito más como nación”, puntualizó.

Según datos del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, Mintic, en el país hay más de 32 millones de conexiones a internet de banda ancha; es decir, que más de la mitad de la población del país tiene acceso a la red mundial.

Además, según el más reciente informe Global Digital Overview, en Colombia hay 31 millones de usuarios activos mensualmente en Facebook, 11 millones en Instagram y 2,4 millones en Twitter —aunque el número de cuentas en 2012 ya superaba los cinco millones—; es decir, potencialmente el 66 % de la población colombiana tiene una cuenta en una red social.

“El alcance que estas suministran a marcas, políticos y medios ni siquiera lo tiene la televisión. Es un medio de acceso barato, sin barreras ni obstáculos”, resaltó Diego Santos.

*Análisis 
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El presidente Duque tiene presencia en Facebook, Twitter e Instagram. En la primera, la red con mayor cantidad de cuentas en Colombia, el Mandatario ha sostenido una conversación con 3.720.000 personas, teniendo una interacción promedio de 267.000 al mes, el 49,34 % de ellas lo hace a través de fotos y un 34,93 % en videos.

Su gran falencia en el mundo digital es que ha concebido sus medios sociales como canales de comunicación de una sola vía, es decir, en un alto porcentaje sus publicaciones apuntan a comunicar su agenda diaria y no a recibir retroalimentación.

El marketing político digital debe ser estratégicamente planeado y es pilar centrarse en la audiencia como eje principal de la comunicación. Hoy los ciudadanos quieren participar, quieren ser incluidos en las decisiones ejecutivas.

El Social Listening, el desarrollo de inteligencia artificial, y la conversación son elementos que el Jefe de Estado tiene que empezar a implementar para lograr efectos positivos.

Mauricio Rodríguez Castaño,
consultor en marketing político digital