Detrás de un click

Esta semana escuché a Camilo Herrera, fundador de Raddar, hablar sobre “Las nuevas fuerzas que están redefiniendo la sostenibilidad empresarial”. Una de sus ideas me quedó sonando: estamos pasando del B2B y el B2C al B2Me. Ya no esperamos simplemente un buen producto. Queremos que se adapte a nosotros, llegue cuando lo necesitamos y nos exija el menor esfuerzo posible.

Y el mercado ha aprendido a hacerlo muy bien. Cada vez esperamos menos para comprar, informarnos, entretenernos o comer. La personalización y la inmediatez dejaron de ser un lujo para convertirse en parte de lo que entendemos como una buena experiencia. El problema es que eliminar la fricción para el consumidor no elimina necesariamente lo que ocurre detrás. Un producto que llega en minutos requiere una operación capaz de hacerlo posible. Una respuesta instantánea de inteligencia artificial parece inmaterial, aunque detrás funcione una enorme infraestructura de centros de datos que consume energía y agua. Hemos simplificado extraordinariamente nuestra experiencia, pero no necesariamente el sistema que la sostiene.

Ahí aparece una contradicción interesante para la sostenibilidad. Queremos que las empresas produzcan mejor y reduzcan su impacto ambiental, pero al momento de comprar seguimos valorando enormemente el precio y la conveniencia. PwC encontró que los consumidores dicen estar dispuestos a pagar, en promedio, un 9,7 % adicional por productos producidos o abastecidos de manera sostenible, demostrando que la intención existe. Convertirla en una decisión cotidiana es bastante más difícil.

No creo que se trate de incoherencia, sino que simplemente tenemos deseos que compiten entre sí. Nos importa el impacto de nuestras decisiones, pero también nuestro bolsillo, nuestro tiempo y nuestra comodidad. Y probablemente sea poco realista construir la transición hacia una economía más sostenible esperando que millones de personas renuncien permanentemente a alguno de ellos.

Si la inmediatez y la personalización llegaron para quedarse, la sostenibilidad tendrá que aprender a competir también en ese mundo. El reto para las empresas no será solamente producir con menos emisiones, residuos o recursos. Será lograr que hacerlo mejor no signifique necesariamente ofrecer algo más caro, más lento o más difícil para el consumidor. Una alternativa sostenible que siempre exige un sacrificio tendrá dificultades para convertirse en una alternativa masiva.

Pero hay una parte de la ecuación que no podemos dejar de lado. La inmediatez nos ha acostumbrado a pensar principalmente en el resultado, pues cuando queremos algo, aparece. Cada vez vemos menos todo lo que tuvo que ocurrir para hacerlo posible. La comodidad ha vuelto invisible las consecuencias de nuestras decisiones y debemos recuperar este tema en la conversación.

No se trata de renunciar a la comodidad, la tecnología o la personalización. Se trata de conseguir que el progreso que disfrutamos también incorpore los impactos que genera. Ese es el desafío para las empresas, pero también para nosotros como consumidores: empezar a valorar no solo qué tan rápido, fácil o barato obtenemos algo, sino qué tuvo que pasar para que llegara hasta nuestras manos.

La sostenibilidad debe ser mucho más cercana a nuestra vida cotidiana. No consiste solamente en consumir menos o escoger productos verdes. También consiste en entender que cada decisión de consumo pone en movimiento recursos, energía y personas. La comodidad seguirá siendo parte del progreso, pero debemos lograr que sus consecuencias también sean parte de la decisión.