Más allá de ser viral: así se construye el negocio de los creadores digitales

Para Lina María Cáceres, manager de celebridades, autora y conferencista, el momento en que ser influencer dejó de parecer algo improvisado tiene fecha aproximada.

Lleva más de una década trabajando con creadores —entre ellos Sebastián Villalobos, Mario Ruiz e Issa Vásquez— y ha visto cómo ese mundo se transformó desde adentro.

“Entre 2015 y 2016 se empezó a entender una industria, que se llama creator economy”, explica.

Hasta entonces, dice, la idea estaba reducida a algo superficial: “No era simplemente vender posteos, había algo más: cómo unas personas podían, gracias a esa influencia, convertirse en empresarios”.

Ese cambio terminó de acelerarse años después. “En pandemia mucha gente quiso explorarlo y entender que no era una moda”.

El encierro empujó a millones a lo digital y terminó de convertir lo que parecía una tendencia juvenil en una oportunidad transversal.

Pero esa expansión también dejó una realidad menos visible.

“En el mundo existen más de 66 millones de creadores de contenido y, de esos, solo 2 millones logran vivir de esto”, señala, citando cifras de Goldman Sachs.

Es decir, apenas una fracción convierte esa aspiración en sustento.

“Todos quieren volverse virales a los cinco minutos y no se dan cuenta de que la viralidad es un arma de doble filo”, afirma. “Si no tienes un plan de negocios, esos cinco minutos se acabaron y pasó tu momento”.

Por eso, más que seguidores, el punto está en lo que se construye. “No construir comunidad, pensar que todo es audiencia y alcance, y no en las personas” es uno de los errores más comunes.

Esa lectura se confirma en quienes están del otro lado de la cámara.

Para Mario Ruiz, “quienes logran vivir del mundo digital no solo saben crear contenido, saben construir marca” y “tomar decisiones como empresarios”.

La constancia importa, pero “la visión lo es más”.

En esa misma línea, Issa Vásquez pone el foco en el proceso. “Mucha gente empieza emocionada, pero no todos están dispuestos a sostenerlo cuando los resultados no son inmediatos”.

Detrás de cada cuenta que crece, explica, hay más que creatividad: “No es solo subir contenido, sino saber comunicar, contar historias, analizar métricas y adaptarse”.

Y aunque el discurso de la autenticidad sigue presente, ya no basta por sí solo. Sebastián Villalobos lo plantea como un equilibrio: “No perder la autenticidad de ser alguien real, pero sin perder la noción de que hay público de todo tipo de edades escuchándote con atención y que cualquier cosa que digas puede repercutir”.

Ahí aparece otro de los puntos clave de esta profesión: la responsabilidad. “Lo que dices tiene impacto”, resume Ruiz.

Para Vásquez, eso implica ser “coherente, transparente y consciente del impacto de mi contenido”.

Datos, estrategia y mercado

Desde el lado de las agencias, esa lógica también cambió. Casa Manglar, un holding especializado en marketing de audiencias y cultura digital, trabaja precisamente en eso: entender cómo se comportan las comunidades en redes y convertir ese conocimiento en estrategia, contenido e influencia para marcas.

Para Julián Umbacia, su CEO, el error sigue siendo medir a los creadores por seguidores. “Estamos parados bajo la lógica del for you page sobre la del following”, explica. Es decir, el valor ya no está en cuántos te siguen, sino en qué tan bien entiendes a quién le hablas.

Lo que buscan es que los perfiles con los que trabajan “entiendan cómo funcionan los micronichos y la segmentación del contenido por intereses”.

Detrás de eso hay una estructura que muchas veces no se ve: gestión comercial, administración, temas legales. “Hay procesos muy engorrosos, burocráticos, que de pronto para una persona natural son nuevos”. Parte del trabajo de una agencia es justamente quitar esa carga para que el creador se concentre en su contenido.

Alejandro Sierra, conocido en redes como Mtfk, uno de los creadores vinculados a Casa Manglar y con más de 516.000 seguidores en TikTok, ha construido sus videos desde la curiosidad. Antes de eso, su relación con internet ya pasaba por lo económico —vendía dinero virtual de videojuegos— y luego por el trabajo en agencias publicitarias, experiencias que moldearon su lenguaje en redes.

Sobre la responsabilidad, su postura es más matizada. “Limita en donde no se esté vulnerando a nadie”, dice. Su contenido, aclara, no busca ser “un faro moral o un modelo a seguir, sino divulgar información interesante y crear conversaciones entre las personas con un pretexto aprender algo nuevo”.