La política no ha sido ajena a la transformación que ha supuesto la irrupción de las redes sociales en las últimas dos décadas. El caso colombiano, en las recientes elecciones a la Cámara de Representantes y al Senado, ofreció un ejemplo de cómo estas plataformas se han convertido en un nuevo espacio para la deliberación política y, por ende, para poner en práctica estrategias de marketing a favor de determinados candidatos.
Este cambio, que se ha venido gestando desde elecciones pasadas, terminó por darse en varias candidaturas, que aseguraron que basarían su proselitismo en estas plataformas debido al riesgo político en algunas regiones del país.
El magnicidio de Miguel Uribe Turbay, el precandidato a la Presidencia por el uribismo, fue el acicate para que algunos de quienes en esos momentos aspiraban al mismo cargo decidieran cerrarse a las plazas públicas y se enfocaran en propagar sus ideas por redes sociales. Entre estos estuvieron María Fernanda Cabal y Gustavo Bolívar, quienes finalmente terminaron declinando en sus aspiraciones por otros motivos.
El analista político Yann Basset apunta que la decisión de mudar de arena política a una digital no es, sin embargo, algo nuevo: “Ha sido una elección voluntaria de cada campaña, la de enfocarse en las redes sociales. Podríamos decir que esta es una tendencia que ha aparecido en las últimas dos elecciones”.
Según él, otro de los factores que favorece este tipo de usos proselitistas en tiempos de redes sociales tiene que ver con la posibilidad que se otorga al voto preferente, a la hora de elegir este tipo de cargos.
En un escenario erosionado, en el que según datos de la Registraduría Nacional hubo 3.231 candidatos (1.124 al Senado y 2.107 a la Cámara de Representantes), ganarse la atención de la ciudadanía era una tarea épica, que no en pocas ocasiones fue dificultada por restricciones a la movilidad o amenazas de grupos armados ilegales. El uso de redes sociales, entonces, se erigió como la opción más práctica.
Un análisis a la biblioteca de anuncios de Meta permite un acercamiento a los montos de dinero que se pusieron en juego en las elecciones de marzo.
Dicha biblioteca resulta clave para conocer el movimiento en dos de las redes sociales más utilizadas por las personas, Facebook e Instagram (X, antigua Twitter, ha hecho más difícil la verificación de esta información, luego de su compra por parte del magnate Elon Musk). Estos fueron los hallazgos más representativos, centrados en quienes obtuvieron las curules para los próximos cuatro años en el Congreso.
¿Quiénes fueron los que más gastaron?
Entre los electos senadores que más dinero gastaron en publicidad digital para estas elecciones está Norma Hurtado y Santiago Castro. Hurtado, senadora del Partido de la U que repite curul, pagó en los tres meses anteriores al día de las elecciones un total de $20.585.925 por concepto de 398 anuncios, un porcentaje que aumentó a medida que se acercaba el ‘Día D’, pues del 28 de febrero al 6 de marzo el costo fue de $ 8.205 103, por 213 anuncios.
En cuanto a Santiago Castro, quien regresó a la política, esta vez a la Cámara de Representantes por el Centro Democrático, los márgenes de gasto no fueron diferentes: Castro invirtió, durante los tres meses anteriores a las elecciones un total de $18.643.143, por 60 anuncios, mientras que en la semana inmediatamente anterior al ‘Día D’ pagó $ 6.245.621, por 34 anuncios.
Otros de quienes más gastaron fueron el representante a la Cámara por el Centro Democrático, Christian Garcés, quien dio el salto al Senado. Garcés, pese a que no gastó tanto durante la semana previa a las elecciones, sí invirtió una suma considerable en los meses anteriores: $ 22.805.967, por 86 anuncios.
También representó un caso a resaltar el de Álvaro Monedero, quien aspiró al Senado por el Partido Liberal. Monedero, en los tres meses anteriores, gastó $ 22.941.284 por 65 anuncios, un gasto que creció durante la última semana: $ 5.256.854, por 34 anuncios.
Y el representante de la Alianza Verde, Duvalier Sánchez, quien llegó al Senado. Duvalier invirtió $ 3.999.727 por 36 anuncios en esos últimos tres meses, mientras que en la última semana gastó $ 1.499.920, por 3 anuncios menos.
La prevalencia del voto de opinión y las estructuras políticas
Pese al empujón que suponen los anuncios en redes sociales como Facebook e Instragram para las candidaturas políticas, hay casos en los que no necesariamente esta estrategia juega un papel único. Para el politólogo Alejandro Echeverry el rol que tienen todavía los partidos políticos detrás de las candidaturas (y sus figuras clave, como el expresidente Álvaro Uribe Vélez en la derecha y Gustavo Petro en la izquierda) es un aspecto a considerar, de cara a la llegada al Congreso de ciertas apuestas.
“El liderazgo político de una persona todavía juega un factor importante en términos de la credibilidad de las listas”, dice, y trae a colación el caso del Partido de la U, especialmente en lo que se refiere a estructuras y maquinarias políticas:
“Si uno mira la votación del Partido de la U en el Valle del Cauca, se da cuenta de que la lista es prácticamente la misma”. El caso de este partido resulta especialmente interesante, puesto que, según los datos de Meta, Juan Carlos Garcés, quien obtuvo su curul al Senado, y Víctor Salcedo, quien repite en la Cámara, no pautaron en estas redes sociales. Jhon Fredy Pimentel, del mismo partido, quien perdió su curul ante el representante del Centro Democrático Jaime Arrizabaleta, tampoco registró gastos.
Más allá de maquinarias, el peso de la promesa progresista en el Valle fue ratificado en estas elecciones. En cuanto al Pacto Histórico, que recogió a las figuras de la izquierda y que se alzó como la colectividad ganadora de estas elecciones, los datos muestran una relativa disminución en el gasto en redes sociales, especialmente en los siguientes casos, con una tendencia a la diminución en la última semana:
Ana Erazo, quien saltó del Concejo de Cali a la Cámara de Representantes, gastó $ 5.907.599, por 11 anuncios en los tres meses analizados, mientras que en la última semana el gasto disminuyó a $ 2.962.979, por 6 anuncios; Wilson Arias, quien aspiraba a repetir en el Senado y lo logró, gastó en los últimos tres meses $ 4.618.534 por 6 anuncios, y $ 2.955.021 por 6 anuncios en la última semana; y Alfredo Mondragón, quien quedó en la Cámara, gastó $ 9.985.381, por 13 anuncios y $ 3.930.988, por 6 anuncios, en la última semana. Caso aparte fue el de la líder estudiantil Isabel Vera, quien llegó a la Cámara de Representantes por esta colectividad, sin que se registraran gastos en publicidad en redes sociales.
Cabe añadir que este análisis cubre los gastos que quedan en la biblioteca de Meta a nombre propio, y no que puedan haber pagado terceros.
En cuanto al contenido de estos anuncios, un estudio realizado por el profesor de la Universidad Santiago de Cali Pedro Pablo Aguilera, con corte al 20 de marzo, y compartido a El País, arroja los siguientes resultados:
“El 62% de la pauta digital pagada por los candidatos del Valle se centró en tres ejes, desplazando otros temas de interés local: Seguridad Ciudadana (Cali): 35% de los anuncios, Infraestructura (Tren de Cercanías / Dragado de Buenaventura): 15% de los anuncios, y Reformas Nacionales: 12% de los anuncios”.