En julio del 2018 el gerente de la Industria de Licores del Valle, José Moreno Barco, aseguró en la Asamblea que “si no somos competitivos y no recuperamos el tiempo perdido, no vamos a tener ILV que salvar”.
El pronunciamiento ocurrió antes de que iniciara labores el nuevo distribuidor de la empresa, el consorcio Disblanco, en el que estaban centradas las esperanzas de la recuperación de la compañía que para el año 2012 vendía un poco más de 10 millones de unidades. En el 2019 las ventas se situaron en 5,57 millones de botellas, es decir, que en siete años esta industria, de la que dependen buena parte las transferencias a la salud y educación del departamento ($70.000 millones en promedio al año) perdió casi el 50 % de su mercado.
La estrategia que presentó en ese momento José Moreno Barco, quien aún sigue en la gerencia de la ILV, para levantar la empresa era: cumplir las metas propuestas, capitalizar utilidades y ampliar mercados.
Sin embargo, en 2018 y 2019 las metas de ventas fijadas en el contrato con Disblanco no se cumplieron (en el primer año porque empezaron a trabajar después del mes de agosto).
Por ello, algunos trabajadores califican la gestión como desastrosa. “Hay desazón porque los resultados no son buenos. El distribuidor Disblanco tenía como meta vender 6,8 millones de unidades en 2019 y compró 5,5 millones”, dijo Víctor Manuel Escobar, miembro del Sinaltralic.
Pero no solo en eso radica la preocupación, según Escobar la compañía no ha sido austera, aumentó la contratación y gastó el año pasado casi $30.000 millones en publicidad, mientras que en el 2018 fueron $15.000 millones. “Creció esa inversión, pero no las ventas”.
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Sin embargo, para José Moreno Barco los resultados de la compañía no son malos en medio de un mercado que cambió totalmente. “El año pasado fue muy duró para las licoreras, los precios subieron en cumplimiento de las nuevas leyes y están entrando al país whisky, vodka y tequilas que le compiten en precio al aguardiente”, explicó.
Pese eso el gerente de la ILV asegura que la compañía en términos financieros está bien. “En 2018 tuvimos utilidades por $16.000 millones y en 2019 por más de $7000 millones”.
Sobre el aumento del gasto comentó que la inversión en publicidad de la ILV es un rubro que no se puede cortar porque de eso depende el negocio, “si frenamos eso, condenamos a la empresa en un mercado competitivo”.
¿Qué ha pasado con las licoreras?
El mercado del aguardiente ha venido en descenso en los últimos años, en el 2018 la venta bajó 2,2 % en el país. Las diferencias entre las principales empresas de licores de Colombia y la del Valle son amplias, pero la tendencia, similar. Por ejemplo, la Fábrica de Licores de Antioquia que llegó a vender 46 millones de botellas, ahora vende 30 millones de unidades. La ILV, que llegó a comercializar más de 12 millones de unidades hace una década, ahora está en 5,57 millones.
El año pasado, según cifras de la gerencia de la ILV, las licoreras del país perdieron 45 % de su mercado. Mientras que la compañía vallecaucana perdió el 22 %.
Según datos presentados en la Asamblea, la ILV transfirió al departamento $67.574 millones en 2016; $59.798 en 2017; $74.090 millones para el 2018) y se proyectaban $76.792 millones el año pasado.
Sobre el tema, el diputado Manuel Torres considera que la empresa local viene de una crisis desde el Gobierno de Ubeimar Delgado en el que “se hicieron malos negocios” como mantener al distribuidor (Consorcio Suprema). “Se perdió el mercado porque estaba desabastecido, pese a que las bodegas estaban llenas. El anterior Gobierno liquidó ese contrato e ingresó otro distribuidor que está retomando el mercado”, por lo que opina que hay que darle espera al Consorcio Disblanco.
Adicionalmente, considera que las metas de ventas anuales fijadas para la empresa “hay que bajarlas, están infladas”, porque el mercado cambió y la ley de alcoholes abrió las fronteras y permitió el ingreso de licores importados a bajo precio que compiten con el aguardiente. “La situación será más difícil porque a partir del 2021 también podrán ingresar aguardientes a los departamentos”.
Basado en esto, el distribuidor de la ILV, Consorcio Disblanco, argumenta que no han incumplido las metas de venta, “pues la lógica con la que se debe calcular una cuota mínima de compra por parte nuestra a la Licorera, es la misma con la que opera el mercado, de otra manera es imposible que se puedan fijar metas reales, cuando estas no obedecen al consumo del producto”, argumentó Felipe Toro, gerente de Disblanco.
La Industria de Licores del Valle (ILV) cuenta en la actualidad con un total
de 92 trabajadores oficiales y 10 empleados públicos.
Según el ejecutivo, al fijar las proyecciones de ventas del aguardiente no se tuvieron en cuenta varias situaciones que distorsionan y afectan el mercado, tales como la rotación del producto en el distribuidor final, los efectos de la competencia que produce la introducción de licor importado, “y no advirtieron las consecuencias de la trasformación en el mercado por el aumento de los impuestos”.
Se estima que el año pasado el costo de los aguardientes repuntó entre 23% y el 31%.
Agregó Felipe Toro que en el contrato se estableció que la cuota de ventas se fijará de común acuerdo, con estudios de consumo en mano y que por ello la afirmación de posible incumplimiento de la cuota no tiene cabida, “pues si la misma no está fijada, no puede estar en ningún evento incumplida”, reiteró.
El Gerente de la ILV aseguró que ya se hizo un estudio de mercado, por parte de un externo a la compañía, para definir cuál es el mercado del aguardiente en el Valle del Cauca. Este informe y los de la compañía Nielsen indicaron que el mercado está entre 5,1 millones y 5,2 millones de unidades.
“Teníamos unas metas contractuales muy ambiciosas y ahora estamos en revisión de esos objetivos para ajustarlos a la realidad del mercado. Si nos ceñimos a lo que dice el estudio, los objetivos se cumplieron”, dijo Moreno Barco.
La revisión de las metas de ventas del distribuidor también es apoyada por el director de Hacienda del Valle, José Fernando Gil. “El objetivo de la Gobernación es seguir buscando estrategias para que la empresa amplíe sus mercados tanto en la región como en otros departamentos. Pero tenemos que ajustar las metas de ventas porque la realidad del mercado ha cambiado. “En este momento no hay causal de liquidación del contrato de distribución, la empresa revisó sus costos para tener un punto de equilibrio y seguir operando con utilidad”, afirmó.
Las salidas
Desde hace varios años se viene hablando del futuro de la ILV y de las alternativas para que la empresa aumente su mercado, pero los resultados no son tan evidentes.
El diputado Heyder Gómez dice que en este momento sí hay diferencias porque la administración anterior y la actual “tienen toda la disposición para apostar por el mejoramiento de la compañía, pero hay que tener en cuenta los factores que influyen en el cambio del mercado”.
Entre las propuestas que se plantean están, por ejemplo, “cambiar el esquema de distribución para llegar no solo a los municipios del departamento sino a otras regiones del país y en el exterior; renovar el portafolio de productos y mayor promoción”, dice el diputado Mario Germán Fernández de Soto.
Agregó que el consumo de aguardiente ha cambiado y por tal razón la empresa debe adaptarse a esas transformaciones produciendo, entre otras cosas, cócteles con base de aguardiente para llegar a nuevos consumidores.
Otros plantean que la ILV debe diversificar y meterse en el negocio de las bebidas no alcohólicas con productos como aguas, jugos que complementen el portafolio.
El Gerente de la Licorera del Valle dijo que sigue pensando igual que hace dos años y que “nos toca ser muy competitivos porque hay mucha oferta en el mercado. Estamos trabajando”, precisó.
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