Colombiase prepara para albergar el encuentro político más desafiante y esperado del año: el IV Congreso Nacional de Marketing Político, que tendrá lugar en Bogotá este 4 y 5 de septiembre en el Teatro México.
Con las elecciones territoriales de 2027 en el horizonte, las reglas de la comunicación pública han cambiado radicalmente; el electorado tradicional retrocede y una nueva generación de votantes hiperconectados con un “chip” mental totalmente diferente exige mensajes genuinos y con propósito.
¿Cómo se puede asegurar una victoria electoral o gobernar con éxito sin comprender cómo piensa y decide el cerebro de las nuevas audiencias?
En una charla con El País, José Guinand, fundador de ASOCOPOL y uno de los cerebros detrás de este gran encuentro, nos adelanta las claves de la neurocomunicación y la nanosegmentación territorial que están redefiniendo las reglas del poder en América Latina.
La neurocomunicación y su enfoque disruptivo, en materia de estregia política, combinando con la narrativa emocional y análisis del territorio, es fascinante frente a las campañas elecrorales que se avecinan, pero... ¿Cómo se traduce esto en decisiones prácticas sobre el terreno para conectar de forma espontánea las campañas electorales con la gente?
Hola, José Luis. Lo primero es entender que las personas no toman decisiones puramente desde la racionalidad. En el marketing político repetimos que el voto es emocional. Pero para que intervengan las emociones, influyen las experiencias, los sesgos y el contexto. Una persona interpreta las situaciones según su realidad. Alguien que se percibe como víctima del Estado no sentirá lo mismo que quien tiene una posición institucionalista ante un mismo hecho.
Las emociones se detonan por las situaciones que ocurren, y ahí entramos los estrategas a activarlas. En territorio no podemos hablarle a todos igual porque las audiencias son diversas. Por eso es clave investigar para segmentar adecuadamente.
Ahí entra la microsegmentación y la nanosegmentación. ¿Qué alcance real tienen hoy estas herramientas?
Hoy disponemos de investigación cuantitativa, cualitativa y antropología digital. Esto nos permite no solo saber qué ocurre en un barrio de Cali, sino nanosegmentar por cuadrantes o manzanas.
Sabemos qué piensa la gente en una manzana determinada y, con suficiente detalle, podemos conocer las necesidades específicas de cada vivienda. Así, los estrategas interpretamos la coyuntura para que la información responda a necesidades reales y no improvisemos enviando mensajes generales que se interpreten de forma dispersa.
En sus campañas ganadoras recientes, ¿cómo aplicaron esto y qué papel jugó el celular?
Hicimos los tres tipos de investigación: cuantitativa para ver números de candidatos y rivales; cualitativa para identificar miedos, dolores y necesidades; y antropología digital. Hoy en día, el dispositivo móvil se convirtió en el gran confidente de las personas. Allí buscamos nuestros intereses y, sin contarlo directamente, revelamos qué nos está pasando. En las campañas ganadoras, investigamos esto para tomar acciones precisas. Luego ejecutamos la estrategia apoyados en mi conferencia ‘El método 14, procesos para vencer’.
Comunicar bien en territorio no es solo llevar un mensaje de un punto A a un punto B, sino construir uno que tenga sentido para la realidad de la gente. Pasamos de centrarnos en lo que queremos decir a cómo la gente lo percibe, procesa y recuerda.
Como periodista en Cali, una ciudad tan polarizada, le hago la ‘pregunta fregona’: ¿votan hoy las personas movidas por la rabia y el miedo?
Es una de las claves emocionales más visibles. Las emociones se detonan con la información que recibimos. El miedo es una de las siete emociones básicas, y detrás de él siempre hay un detonante, ya sea una estrategia deliberada o algo orgánico del territorio, como un atentado.
La forma de comunicarlo puede amplificar esa emoción. El miedo es una de las estrategias más utilizadas en campañas: ‘si no votan por mí, seremos como Venezuela’, ‘se acabará la salud’, o ‘los pobres serán más pobres’.
Lastimosamente es lo que más funciona, porque las emociones negativas tienen mayor repercusión en las decisiones humanas. Por ello, usar las emociones en política requiere una inmensa responsabilidad.
Usted es fundador del Congreso Nacional de Marketing Político (CNMP) y promotor de Asocopol. ¿Cuáles cree que son los mayores retos éticos y académicos de su disciplina en el país?
En lo académico, adolecemos de formación estructural. Hay especializaciones y maestrías en comunicación política, pero no pregrados profesionales. Ciencias Políticas tiene poca relación con la comunicación y la estrategia práctica.
Tampoco abundan diplomados o congresos avalados por instituciones educativas. Por eso, junto a Arley Bastidas, presidente de la Asociación Nacional de Consultores Políticos, y la Fundación Universitaria Los Libertadores, estamos trabajando en un diplomado formal en comunicación, marketing y estrategia política avalado por el Ministerio de Educación. En lo ético, esta profesión es muy cuestionada.
Sin embargo, estamos llamados y formados en la experiencia para ganar campañas de concejos, alcaldías o presidencias. Es similar a un médico llamado a salvar vidas o a un abogado defensor. Es el profesional quien determina a quién asesorar y qué métodos éticos utilizar en la campaña.
En la práctica, ¿qué herramientas usan para rastrear las tendencias de las audiencias?
Usamos plataformas según la necesidad. Para investigación cuantitativa y cualitativa de manejo de datos, empleamos ‘Encuesta 360’, que es una herramienta libre de costo muy moderado y de fácil acceso.
Para la antropología digital, usamos un software especializado que identifica tendencias públicas. La Inteligencia Artificial la aplicamos para la generación ágil de contenidos, videos e imágenes, pero para la gestión robusta de datos duros nos apoyamos principalmente en ‘Encuesta 360’.
Usted ganó el Napolitan Victory Award en 2025 por la mejor marca Ciudad o País global. ¿Cuáles son las claves para construir la identidad de un territorio sin caer en discursos vacíos?
Ese galardón fue un gran logro. Hemos creado nueve marcas de región o territorio, cuatro de ellas en Colombia. Una de ellas fue para Cimitarra, un municipio pequeño de Santander. La clave allí fue investigar a fondo para diseñar una identidad que respondiera a los atributos y personalidad de su gente, a la fauna, la flora, la economía local y la proyección futura del municipio.
En una ciudad capital, en cambio, se pondera más la opinión pública y cómo los ciudadanos proyectan su urbe. En cualquier escenario, la respuesta siempre es la investigación y la medición profunda; los datos te dictan las claves de la estrategia.
¿Qué consejo final le daría a los nuevos líderes que quieren comunicarse con propósito?
Primero, que sean genuinos. Antes la estrategia volvía políticamente correcto al candidato, algo que aún funciona con públicos muy adultos. Pero las audiencias cambiaron; los nacidos en 2008 ya votan y tienen un chip completamente diferente. Lo genuino conecta con todos. Segundo, que investiguen a fondo; no le teman a la inversión en muestras matemáticas sólidas para evitar malas interpretaciones de datos. Y tercero, que empiecen rápido. Ya estamos midiendo para candidatos que se preparan con mucha ventaja; dejarlo todo para el final es regalarle la victoria a la competencia.
El Epicentro del Debate se dará cita en el Congreso Nacional de Marketing Político 2026
La consolidación del conocimiento, la innovación y el liderazgo político en Hispanoamérica se darán cita este 4 y 5 de septiembre en el Teatro México de Bogotá. Organizado por la Asociación Nacional de Consultores Políticos (ASOCOPOL), la cuarta versión del Congreso Nacional de Marketing Político (CNMP) promete ser el escenario académico y de networking más influyente del año.
En un contexto donde las audiencias cambian y los escenarios electorales evolucionan a un ritmo frenético, este evento reúne una nómina de lujo de 35 estrategas internacionales de habla hispana. Entre los ponentes más destacados se encuentran figuras mundiales como Antonio Sola, conocido como el “creador de presidentes”; Ángel Beccassino, estratega de amplia trayectoria en campañas presidenciales y asesor de mandatarios como Juan Manuel Santos, Gustavo Petro y Evo Morales; el maestro mexicano David Ross, líder mundial en retrato político y creador del “Retrato Instintivo Emocional”; y Carlos Fara, reconocido consultor argentino con 39 años de experiencia.
El congreso se desarrollará en dos intensas jornadas desde las 7:30 a.m. hasta las 7:00 p.m., ofreciendo una vitrina inigualable para que candidatos, estrategas, periodistas, publicistas y diseñadores se preparen de la mano de los mejores expertos de cara a los retos electorales de 2027. Las entradas están disponibles en la web oficial cnmpcolombia.com o a través de su línea de WhatsApp 318 120 0000.
(*) Este artículo contó con asistencia de Inteligencia Artificial para su estructura y formato bajo supervisión editorial. Toda la información, declaraciones de José Guinand, datos de conferencistas y detalles del IV Congreso Nacional de Marketing Político provienen estrictamente deuna entrevista y documentos oficiales de la fuente. El contenido fue supervisado y corroborado por un periodista especializado.