Logo y espíritu

El mercado se divide en dos argucias: están los que fabrican productos febrilmente y abaratan precios para vender más, y los que promocionan por décadas una marca para vender menos pero a precios mucho más altos. Como ejemplo de la primer argucia podemos citar el mercado de las gaseosas y toda la cacharrería china. Como ejemplo de la segunda, las marcas exclusivas: Apple, Hermes, Tommy Hilfiger, Adidas, Hilton. Ambas escuelas utilizan un truco viejo: pagar salarios miserables. Ambas multiplican la inequidad. ‘El milagro chino’ se ha conseguido a costa de una desigualdad social aberrante para una potencia.Los artífices de marcas no son mejores que los chinos. Las zapatillas Nike se fabrican en talleres humildes de Vietnam, las artesanías alemanas más costosas se fabrican en los barrios más pobres de Beijing, los delicados vestidos de las Barbies son hechos por niños de Sumatra, el petróleo de la Shell viene del fango de las aldeas del delta del Níger. El tercer mundo es el paraíso fiscal de los artífices: la mano de obra es barata, la legislación laxa y las exenciones espléndidas. Otra constante del constructor de marcas es su tendencia a trabajar cada vez menos. La ropa interior de Tommy Hilfiger la fabrica Jockey International, sus bluyines los hace Pepe Jeans London, sus camisas son de Oxford Industries y sus zapatillas de Stride Rite Corporation. ¿Qué hace Tommy? Nada. Otorga licencias, expele franquicias, vende su prestigio, un intangible envasado en un logo-bandera que es mucho más conocido que cualquier bandera nacional.Porque, sépanlo ya, los artífices no se rebajan a vender cosas: venden ‘significado’, un estilo de vida, una manera de estar en el mundo, una filosofía del ser. No les importa la cosa sino su ‘espíritu’, el concepto último. Nike no vende zapatillas: “Nuestro objetivo es la salud de la gente”. Swatch no vende relojes: lo suyo es la atemporalidad del color; quizá la adrenalina de la aventura. Coca-Cola no es una bebida sino un leve conjunto de valores, chispas de vida. Benetton no vende mil cachivaches: tiene mil pretextos para defender causas sociales enternecedoras: la niñez, los gay, los negros… El producto central de Benetton es la armonía universal. Nada más, ni nada menos.A los artífices de marcas les preocupa más el jingle que las especificaciones, el envase que el contenido, el diseño que la sustancia. Son expertos en una semiótica sutil. Saben que ‘la gente de clase’ es muy sensible a los avisos de buen gusto. Nada estridente. Nada obvio. Con un toque de muy buen humor. Sin cantaleta. El erotismo apenas sugerido.Para colmo de males, el mal ejemplo de las marcas, esa idea retorcida de que el concepto es más importante que la cosa, cundió entre los políticos. Ahora los líderes no argumentan, ‘trinan’; pasan más tiempo con el peluquero que con los ideólogos de su equipo, y en lugar de ocuparse de los insolubles e innumerables problemas de su país, contratan hermosas campañas de imagen que le demuestran al mundo que en su país no hay problemas.En suma, y para cerrar con palabras de Heráclito, estamos untaos… ¡y el agua lejos! (en griego suena mejor, claro).P.D.: A las 6:30 p.m. de hoy, Ana María Gómez presenta en la Biblioteca Departamental un volumen de sus delicados poemas. Lo recomiendo.