La estrategia con la que la ILV busca vender más de 8 millones de botellas de aguardiente este año

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La estrategia con la que la ILV busca vender más de 8 millones de botellas de aguardiente este año

Mayo 16, 2018 - 11:55 p.m. Por:
Henry Delgado Henao - Editor de Activos de El E País
José Moreno Barco, nuevo gerente de ILV

José Moreno Barco, nuevo gerente de Industria de Licores del Valle.

Foto: Ángela Zuñiga / El País

La Industria de Licores del Valle, ILV, estudia un modelo financiero que le permita conocer el número de distribuidores que tendrá la empresa para vender todos sus productos, dentro y fuera del departamento, al tiempo que pondrá en marcha estrategias tendientes a superar el impacto que generen futuras medidas restrictivas a la venta de sus productos.

Por lo pronto se tiene claro que las ventas en el Valle del Cauca serán atendidas de manera exclusiva por un solo comercializador, en tanto que para el resto del país la atención recaerá en otro u otros comercializadores, pero la decisión se tomará con base en los resultados del proceso de estructuración.

José Moreno Barco, nuevo gerente de la ILV, le contó a El País que el propósito de la compañía es aprender las lecciones del pasado y no volverse a equivocar. “La ILV necesita  un distribuidor que conozca el negocio, que tenga trayectoria, que tenga capacidad y músculo financiero que le permita  a la empresa crecer y expandirse”.

¿Qué va a pasar si en Cali se sigue aplicando la Ley Seca?

Tenemos que ser más creativos para lograr las ventas que tengamos previstas. Mi propósito es vender y que la ILV haga presencia en todos los certámenes.

¿Cuál fue el impacto en ventas del fin de semana pasado?

Teníamos previsto vender para el concierto del sábado unas 1500 cajas de botellas y durante todo el fin de semana 350.000 unidades.
Respeto las decisiones de la primera autoridad de Cali, pero no comparto que la Ley Seca sea la solución a los problemas de violencia en la ciudad.

¿Usted llegó a la Gerencia de la ILV a finales de febrero de este año, cómo encontró la empresa?

Es una gran empresa que está en un momento difícil, pero con una gran oportunidad de crecer y de mejorar hacia el futuro. Además les genera muchas ventajas a los trabajadores, que son 104.

¿La ILV le dijo adiós al Consorcio Suprema, pero qué ha pasado?

El contrato se terminó de común acuerdo el 31 de enero de 2018 y estamos en un proceso de liquidación de ese contrato, pero como había asuntos pendientes se hizo un  acuerdo de  transacción que hoy estamos ejecutando.

Esa transacción busca proteger el patrimonio público trasladando la obligación al consorcio para que compre el número de botellas que no adquirió el año anterior.

Se comprometió a comprar cuatro millones de botellas en el primer semestre. Las compras son así: en febrero 600.000 unidades, en marzo 300.000, en abril 400.000 y en mayo 700.000 unidades.

¿Está cumpliendo?

El proceso ha sido traumático. Ese primer mes fue un  poco complicado,  pero al final cumplió el compromiso. En marzo también y hoy está al día.

¿Cuál es la fecha límite de compra de esas cuatro  millones de botellas?

Cuando venza el proceso de liquidación del contrato, que son  180 días,  eso será el   31 de julio. Al cierre de mayo deben haber comprado dos millones de botellas y las dos millones restantes entre junio y julio.

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¿Qué pasó con la propuesta de conseguir dos o más comercializadores?

Estamos estructurando el nuevo modelo el cual deberá estar listo en 15 días. Ese proceso para la selección de un comercializador exclusivo para los productos de la ILV iniciará en junio. Estamos estudiando el modelo financiero que me permita establecer cuál sería la  cantidad óptima de distribución  de licores en el Valle.

¿Sería uno solo?

No, estamos  mirando varios, pero la idea es conocer la recomendación del modelo  financiero que estamos  trabajando. Esa estructuración me ayudará a  decidir si  la empresa se decide por uno, dos o  más  comercializadores. El modelo lo  definiremos en  unos ocho días, y en quince deberá estar listo el proceso para la selección.

No nos podemos equivocar. La ILV necesita  un distribuidor que conozca el negocio, que tenga trayectoria, que tenga capacidad y músculo financiero con el fin de que le permita  a la empresa crecer. Lo que estamos buscando realmente es un socio para que pueda creer la compañía.

Este año la meta es vender entre 8 millones y 9 millones de botellas de aguardiente, incluyendo las 4 millones que tienen comprometidas el antiguo consorsio Suprema.

¿Ya hay candidatos?

Lo que me he encontrado es que muchos quieren trabajar  con la ILV, eso quiere decir que tenemos un potencial muy grande. Podrá participar todo el que quiera siempre y cuando cumpla con los requisitos que vamos a establecer.

Todos los grandes distribuidores del país quieren trabajar  con  nosotros, de eso doy fe. 

¿Qué más tiene previsto hacer para que la ILV crezca y mejore su presencia?

Como estrategia estamos  solicitando  permisos para incursionar  en  los  mercados de todo  el  territorio nacional. Lo estamos haciendo en los departamentos.

Vamos  a explorar  el  mercado a través de  comercializadores distintos al del Valle, pero primero necesitamos  organizar la casa y  recuperar  lo que  nos corresponde en  la región.

Sabemos  que la  ley  de licores termina con  el monopolio  de los mismos en el  2023 y  la  industria tiene  ese lapso   para volver a  ser competitiva porque de lo  contrario vamos  a  desaparecer.

¿La  idea es vender  cuántas  unidades este año?

Proyectamos  vender   entre 8 millones y  9 millones  de  botellas, incluidas las 4 millones del  consorcio en liquidación.

¿Lo ve viable a pesar de la poca presencia que ha tenido la ILV?

Sí, pero es un  reto grande.  Aquí hay  mucho  por hacer,  pero también hay  muchas  oportunidades. Estamos  abriendo  el  abanico para  apuntarle en  la dirección  a  lo que  queremos llegar  de manera  concreta. Es cierto,  hemos  perdido  mucha  presencia  y  ya es  tiempo  de recuperarla.

¿Cómo lo van a lograr?

Con mercadeo y con  mejores socios. Estamos pensando en grande  y  en estructurar el  negocio de tal  forma  que la ILV esté  protegida.

Hemos considerado que del margen  que obtiene  el  distribuidor, que son cerca de  $6000 por botella,  se destinen $2000 para  mercadeo, pero la ILV le dirá al distribuidor cómo, cuándo  y  dónde  se  invertirán.

Para eso habrá un comité de seguimiento. La  ILV también tiene  que destinar un presupuesto  importante para financiar actividades de  mercadeo. Esa es la única posibilidad  que tenemos de encarar la competencia.

¿Pero cómo se puede blindar la ILV  para que no se repita la  ’película’ de Suprema?

Parte de lo  que estamos estructurando es  tener  en  cuenta  las lecciones aprendidas y mirar  las buenas prácticas que se dan  en este negocio. En razón a ello estamos estudiando el modelo adecuado.

Adicionalmente, vamos a exigirle al distribuidor  que respalde la compra de los productos con un cupo   de crédito bancario que garantice  dicha compra.

¿Eso qué quiere decir?

Que si el distribuidor no  me compra las botellas acordadas el  banco  tendrá que ponerle la plata para ejecutar  la  compra. La entidad financiera respaldará  dicha  compra.

Otras cifras

¿Cuándo pueden quedar saneadas las deudas?

Aspiro   que al  cierre de esta vigencia las finanzas  de la ILV estén  saneadas en un alto porcentaje. Debemos organizar nuestro mercado natural que es el Valle y empezar a fortalecer el mercado.

¿Cuánto suman las deudas de la empresa?

Recibí una  empresa con una deuda cercana  a los $26.000 millones y en este momento  la hemos logrado bajar a $11.000 millones. Estamos cumpliendo con los trabajadores y los pensionados.

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Preocupa el apoyo al sector de la salud

La secretaria de Hacienda del Valle, María Victoria Machado, expresó que “con los recientes hechos que generó la Ley Seca se puede inferir que si no se toman las medidas oportunas, no solo no se cumplirán las metas de ventas, si no que no vamos a tener con que sostener las obligaciones con la red pública de salud que es la principal benefeficiaria del monopolio de licores”.

Añadió que “se puede ver afectado el consumo de la marca líder de nuestra industria y el posicionamiento de nuestro producto. El factor sorpresa siempre trae consecuencias. La Gerencia de la Industria de Licores está realizando los análisis y la toma de medidas para mitigar estos efectos. En la Junta Directiva se le solicitó a la gerencia un plan comercial agresivo que permita la reposición del producto y mejore las ventas de la ILV”.

Reiteró su preocupación por los recursos que se puedan dejar de percibir por la restricción en las ventas de licor del Valle del Cauca, dado que el mayor impacto se podrá percibir en el sector de la salud y en el recaudo de impuestos.

La funcionaria recordó que la salud del departamento se vio afectada en alrededor de $3.600 millones que dejaron de ingresar por el impacto de la Ley Seca durante la celebración del Día de la Madre, en razón a que el 50% de las ventas son para la Industria de Licores del Valle y el otro 50% para ese vital sector en el Valle.

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