En el mercadeo no hay fórmulas mágicas

El profesor Norberto Chaves estuvo en la Universidad Autónoma de Occidente en calidad de profesor invitado. Conozca aquí las opiniones de uno de los expertos en asesoría de marca más importantes de Iberoamérica

"Un centro cultural no puede parecer un supermercado, y un museo no puede parecer un KFC" Con esta frase empieza Norberto Chaves, un argentino que se desempeña como asesor en Identidad Corporativa, ensayista, docente en cursos de posgrado y eventos de arquitectura, diseño y comunicación, una charla que pasando por su vida, por el arte y las criticas al cine contemporáneo, termina por ilustrar la importancia para Estados y organizaciones de generar marcas fuertes y contundentes.

¿Fórmulas universales? 

Para Norberto Chaves el problema que se genera hoy en las áreas de mercadeo, es que la gente de marketing le vende a todos sus clientes la misma fórmula, e inexorablemente ese es el camino al fracaso. "La marca debe ser amable, coloquial, informal. Y eso, se lo venden al gobierno, a un banco o a un jardín infantil, a todo Dios. Estámos de acuerdo en que una sociedad de consumo masificada es una sociedad infantilizada, pero esa infantilización tiene sus límites, por ejemplo yo no puedo vender la imagen de una universidad que parezca un parque temático". 

El problema está entonces en que si bien las teorías pretenden ser universales y lograr ser aplicadas en la mayoría de los casos y escenarios, esta búsqueda de la 'globalidad' ha llevado al mercado y al Diseño Gráfico a una debacle, porque se pierde en ese camino la singularidad de cada marca, de cada organización o de cada Estado. 

El truco está en reconocer la realidad y luego generar una estrategia para que las organizaciones se enfrenten a ella, que siempre es distinta para cada caso. "No se puede ir a la debacle y banalizar todo" expresa el catedrático. 

Marcas país: ¿en ocaso? 

Sin duda el marketing necesita de una marca gráfica o de un símbolo pero, "no es lo mismo el símbolo de una mermelada que una imagen de un país", dice Norberto Chaves, quien asegura que en general, salvo honrosas excepciones (Canadá y Cuba por ejemplo) ni los diseñadores que prestan servicios de diseño de marca, ni sus clientes que son los departamentos ministeriales o las cámaras que gestionan estos productos, tienen idea de cuál es la singularidad del modelo marca país.  

Al no tener conciencia de estas particularidades, lo que el diseño y el marketing han hecho es extrapolar las formulas de los productos y campañas comerciales a asuntos que requieren de otras aproximaciones, es decir, "la mayoría de las marcas país son campañas comerciales y encima, malas. Entonces no hay salvación, es una cuestión de subdesarrollo del sector marca país tanto en la clientela como en los proveedores". 

El asunto está de nuevo en la dualidad entre la universalidad y la singularidad, que hoy por hoy el marketing y el diseño deben entender y aprender cómo y cuándo aplicar, para que si bien se utilicen las bases teóricas aplicables, no se hagan de manera desentendida de la singularidad de cada entorno. Nunca se puede olvidar que la comunicación, el marketing y la publicidad se deben a un entorno socio-cultural.  

Esta es una discusión que instituciones como la Universidad Autónoma de Occidente se preocupan por propiciar con visitas como la de Norberto Chaves, con el fin de formar profesionales que puedan responder a un entorno complejo y veloz. 

¿Le debe importar la identidad visual a una organización? 

La imagen es un conjunto de representaciones instaladas en públicos determinados a través de una serie de canales de comunicación, no a través de un logotipo. Este lo que hace es 'firmar' y garantizar que aquello tiene un respaldo.

Las marcas son garantías de origen, de solidez y confianza, por lo tanto según Chaves, "la marca no tiene que contar nada, solo debe recordar que eso es oficial, mas no se le puede pedir a una marca, a un logotipo. Lo que sucede es que existen otras herramientas como los discursos o los mensajes para transmitir lo que ese Estado u organización quiera, eso es lo que hay que entender". 

¿Existe en Cali avidez de conocimiento? 

Si algo reconoce el profesor Norberto Chaves durante el mes que estuvo en calidad de profesor invitado de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Autónoma de Occidente es la avidez de conocimiento que demostraron los estudiantes y docentes en los espacios académicos visitados. "He tenido contacto desde los profesores, hasta los alumnos que están cursando la carrera de Diseño de la Comunicación Gráfica y Comunicación Publicitaria y lo que me asombra son las ganas de aprender, ni en Barcelona encuentro tanta avidez de conocer como en esta ciudad y en esta institución.