Mercadeo
Los ‘midas’ de la publicidad
Por: Luz Jenny Aguirre Tobón, Redacción de El País
El repunte de las ventas, el posicionamiento o la recordación de una marca son los resultados de realizar campañas con actores, cantantes y deportistas.
Un reloj de diseño exclusivo luce mejor en la muñeca de Rafael Novoa. Shakira hace que un televisor sea más que un electrodoméstico. Los zapatos deportivos que recomienda Michael Jordan no dejan dudas de ser los mejores.
Eso lo tienen claro los publicistas y las empresas que optan porque un famoso sea la imagen de su marca: hay personajes que venden, y mucho. Es por eso que ahora actores, cantantes y deportistas colonizan los anuncios y, de paso, derivan gran parte de sus ingresos de esta actividad.
El último contrato de este tipo fue firmado hace un par de semanas entre la tenista rusa María Sharapova y Sony Ericson, por cuatro años. La misma firma acaba de hacer un intenso trabajo con Juanes y el teléfono W580.
Germán Bahamón gerente de Mercadeo de la Región Andina de esta compañía, explica que la participación de estas personas en las campañas es “fundamental” , pues se asocian los valores del artista con los del producto. Además, señala que el impacto en las ventas es altamente positivo.
En el caso de Juanes, “se registraron ventas sin precedentes para un teléfono de gama media alta”. Entre octubre y noviembre pasados en Colombia se vendieron 100.000 unidades con Comcel y 40.000 con otros operadores. Y en los países de la región andina la cifra llegó a un millón de teléfonos en esos dos meses. Para establecer un punto de comparación, en esta región se venden 4,6 millones de unidades en un año.
Juan Carlos Díaz, coordinador de Publicidad y Eventos de AKT Motos, reconoce también que el posicionamiento de su producto, que sólo tiene cuatro años en el mercado, se ha dado por una estrategia que ha incluido la participación de famosos. Daniel Arenas y Constanza Camelo, de la telenovela ‘Los Reyes’; Víctor Hugo Cabrera, de ‘Hasta que la plata nos separe’ y ahora el cantante vallenato Jorge Celedón, han puesto a sonar el nombre de AKT.
“Muchos preguntan por la moto de Méndez (Víctor H. Cabrera). Cada que se lanza una nueva campaña con otro personaje se reactivan las ventas”, precisa.
Jorge Alberto Ríos, director de Mercadeo de Telefónica-Movistar cuenta su experiencia con Carlos Vives y asegura que con él se logró un récord de reconocimiento de la marca, del 96% en seis meses. Mientras que, un proceso normal, con presencia continua en medios, demora 18 meses. “Esto se traduce en dinero”, completó.
Almacenes Exito usa esta estrategia con Paola Turbay, Carolina Gómez, Valerie Domínguez y Andrea Serna.
Su departamento de Publicidad y Mercadeo explica que para elegir al personaje se tiene en cuenta que tenga cualidades y méritos a nivel personal y familiar, “que para nuestros clientes esas personas sean dignas de admirar”.
“Esto es positivo para la marca porque la acerca a los valores que los clientes reconocen en personajes reales. Contribuye al posicionamiento y a generar un tráfico hacia los almacenes en eventos puntuales y, por consiguiente, a incrementar las ventas”, afirma el Exito.
Otro ejemplo ha sido el del producto para adelgazar Out Fat. El mismo, según Luz Mary Mosquera, gerente comercial de la marca, ha alcanzado gran reconocimiento al ser recomendado por la ex miss universo Alicia Machado y el actor venezolano Carlos Mata. En la región, añade, “los resultados en ventas se doblaron con la presencia de Giselle Garcés, ex señorita Valle, quien tuvo gran aceptación pues es muy reconocida y querida”. También le han dado visibilidad y recordación la ex señorita Colombia Catherine Daza Manchola y la ex Protagonista de Novela Karina Cruz.
Giselle Garcés precisa que “la imagen de los famosos aporta credibilidad a las campañas, más aún si se trata de testimonios, esto da un empuje impresionante a las ventas”.
En el mismo sentido habla, Belisario Marín, propietario de la Promotora de Turismo Santiago de Cali.
Hace algunos años comenzó con la estrategia de vender planes turísticos, dirigidos a las madres que incluyen la compañía de un famoso.
Empezó con Guy Ecker, protagonista de ‘Café, con aroma de mujer’; el año pasado fue Mark Tacher, de La Hija del Mariachi y en mayo los viajes serán a Cuba y Panamá con Rafael Novoa, galán de la novela Pura Sangre.
“Son 200 cupos y en diciembre ya se había vendido la mayoría. Si no fuera con Novoa la gente no compraría el plan”, dice. El actor también suscribió un acuerdo para ser la imagen internacional de la firma europea de relojes Festina.
Los anuncios publicitarios son el nuevo escenario de artistas y deportistas. Sin duda, son rostros que dan dinero y nombres que atraen la buena fortuna.
Máquinas de hacer dinero
A escala internacional hay verdaderas máquinas de hacer dinero. David
Beckham ha contratado con Gillette hasta por US$40 millones. Y su lista tiene numerosas firmas más.
Los jugadores de fútbol Cristiano Ronaldo y Kaká han hecho parte de las campañas de Pepe Jeans y Armani Jeans.
Michael Jordan ha sido una de las figuras más comercializadas del deporte con marcas como CocaCola, Chevrolet, Gatorade, Hanes, Mc.Donald’s, Ball Park Franks, Rayvac y MCI. El golfista Tiger Woods es imagen de Gatorade, entre otros, y el tenista Roger Federer de la firma Nike.
Top 10 de los contratos
Catherine Zata-Jones:TMobile, US$20 millones.
Angelina Jolie: St. John, US$12 millones.
Jessica Simpson: Guthy-Renker, US$7.5 millones.
Nicole Kidman: Chanel No. 5, US$7 millones.
Gwyneth Paltrow: Este Lauder, US$6 millones.
Charlize Theron: Dior, US$6 millones.
Julia Roberts: Gianfranco Ferré, US$5 millones.
Brad Pitt: Heineken, US$4 millones.
Scarlett Johansson: L’Oreal, US$4 millones.
Penélope Cruz: L’Oreal, US$2 millones.
Rostros del éxito
Shakira- Panasonic.
Carolina Cruz y Daniel Arenas-Kaley.
Camilo Villegas-Club Colombia y Noel.
Carlos Calero- Ricostilla.
Juan Pablo Ángel- Reebok.
Leonel Álvarez-Sal de Frutas Lua.
Juan Pablo Montoya-Pony Malta, Bon Flan, Arequipe Alpina, Bom Bom Bum.
Thierry Henry-Reebok.
Pelé y Maradona-Puma.
Uma Thurman-Luis Vuitton.
Paula Andrea Betancur-Savital.
Carlos Valderrama- papas Margarita y Frutiño.
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