Malinfluencers

Esa entronización de la ramplonería y el mal gusto que se llama Epa Colombia le pidió a la Alcaldesa de Bogotá que la deje trabajar luego que le cerraron el sitio que usaba para vender unos productos cosméticos sin cumplir la ley: “Amiga … yo solo quiero trabajar y generar empleos con mis keratinas” le escribió por redes.

Nunca me han caído bien los influencers porque su actividad no está relacionada necesariamente con la credibilidad derivada del conocimiento específico de algo, que es lo que los define. Ahora basta con que llamen la atención, a costa de lo que sea. Son herramientas de publicidad (otros dirán que ‘vehículos’) cuya credibilidad nadie espera que se base en datos científicos. En general nadie espera que la publicidad sea veraz, aunque espera que no haya mentiras explícitas.

Todos entendemos que el slogan de Disney World, ‘El lugar más feliz de La Tierra’, no propone una verdad, todos sabemos que el lugar más feliz del planeta es Colombia, pero ya no se acepta la proyección de imágenes o mensajes que hoy son socialmente reprochables: obstetras fumando en la sala de partos, negras representando servicio doméstico (Negra Nieves, Aunt Jemima), para contar solo unos pocos.

Pero regreso al punto: los influencers viven del aire que les dan los medios. Ellos existen por su presencia en medios y por eso las empresas que desarrollan marca los buscan, “para transmitir narrativas positivas de marca”, según dice Forbes, es decir para que la gente compre productos y servicios que se asocian a la credibilidad del influencer. No basta con tener seguidores, eso solo demuestra habilidad en extender una red que puede o no funcionar realmente. Esos seguidores deben a la vez tener una reacción a lo que hace o dice el influencer, que favorezca el producto o servicio.

Si lo que el influencer hace es desatar una polémica, o un escándalo, o más apoyo a la persona del influencer desligada de la marca, la definición no le cabe. Como dice Forbes, las celebridades y los personajes (Harry Potter o Bob Esponja) son los influencers de más corta duración. Una celebridad puede serlo sin un gran conocimiento de su causa, pues muchas se vuelven expertos por la actividad que promocionan influir, no antes (Paul Mc Cartney y la protección animal, Angelina Jolie y los refugiados, Greta Thunberg y el medio ambiente), pero en un punto tienen credibilidad sobre algo específico.

Los influencers hacen crecer el mercado, no al revés, y por eso se espera que sean modelos de conocimiento y comportamiento. La tendencia en Colombia es que en la categoría de estos ‘mensajeros’ hay personas que cada vez suenan más por sus pésimos ejemplos que por otra cosa.

Epa Colombia no está sola, aunque su primer puesto es difícil quitárselo desde su video vandalizando Transmilenio. Natalia Paris, con sus fiestecitas covid en una ciudad devastada por la pandemia. Y sumen: alias La Liendra atacando la reputación de un taxista, Daniela Ardila y su asco por Colombia. Recuerdo que una de las actividades secundarias del sicario Popeye fue ser influencer. Si esos son nuestros influencers, la mercadotecnia local anda mal.

Los influencers dependen de su presencia comercial en redes. Si no se potencian comercialmente, solo son famosos con muchos seguidores. A las marcas les debería importar qué hacen las personas que usan como vehículos o instrumentos.

Hay un gran ejemplo contrario: el excampeón mundial de ajedrez, Bobby Fisher, rechazó un contrato con pianos J&C Fisher porque no iba a promocionar un artículo que no sabía cómo se usaba. Pero era Bobby Fischer, no Epa Colombia.