Internet facilita comprar productos ‘embarazosos’

Quizá en algún momento usted haya sentido que comprar una crema para infecciones vaginales, un condón, toallas higiénicas, un remedio para la caspa, un juguete sexual o unos tampones en la droguería o almacén donde lo atienden cara a cara, no es tan sencillo como pedir una pasta para el dolor de cabeza.

Y es que por lo general, la adquisición de estos artículos, conocidos como embarazosos, suele causar cierta incomodidad en los consumidores.
Son productos embarazosos  aquellos que las personas necesitan y buscan, pero de los cuales no hablan abiertamente, e incluyen elementos de higiene personal, anticonceptivos, entre otros.

La vergüenza se produce cuando las personas experimentan amenazas a su yo público, y puede ser experimentada, incluso, en privado, cuando imaginan lo que otros podrían pensar de ellos. El sentimiento es tan poderoso, que puede regular el comportamiento social, y esto incluye las compras.

Así lo explica el docente Juan Carlos Londoño Roldán, del Departamento de Gestión de Organizaciones de la Pontificia Universidad Javeriana Cali.

Él pudo afianzar aún más esta hipótesis cuando hizo su tesis de grado para optar al título de Ph.D. en Mercadeo en University of Stirling, de Escocia, Reino Unido, en 2014.

Su trabajo lo tituló: ‘Extendiendo la Teoría de Comportamiento Planeado para examinar el rol de las emociones negativas en la intención de usar un canal: el caso de un producto embarazoso’.
Dicha teoría, desarrollada por Icek Ajezen en 1991, predice con una precisión aceptable el comportamiento humano. Por ejemplo, expresa Londoño, “yo podría saber si usted va a asistir a una fiesta el lunes en la noche solo haciéndole unas preguntas alrededor de 3 aspectos:

1. Las actitudes (en este caso sí me parece algo bueno asistir a la fiesta el lunes en la noche). 
2. Las normas sociales (si mis amigos y familiares quieren que yo vaya a la fiesta).
3. Los sentimientos de control (qué tan fácil o difícil me queda ir a la fiesta ese día). Con estos 3 componentes podría decir si usted tiene la intención de asistir o no a la fiesta y esto finalmente se convierte en el comportamiento (usted va a la fiesta)”.

Volviendo al producto elegido para el estudio, fue un reparador de cabello que previene la calvicie, para lo cual el profesor visitó varias barberías escocesas para encuestar a los clientes que hacían fila para que los peluquearan, hombres mayores de 18 años de todos los estratos.

La investigación pudo hacerse con otro medicamento, pero escogieron una categoría previamente clasificada como embarazosa, aunque no tanto, porque la gente allá no contestaría las preguntas, si la compra generaba emociones incómodas; así que el reparador se prestaba para preguntar y a la vez no era tan vergonzoso, agrega Londoño.

“Los hombres suelen sentir pena de lo que piensen los demás por usar un restaurador de cabello. Creen que le van a contar a otros, y es que preciso, en el momento en que uno va a comprar, se acerca alguien conocido”, sostiene el caleño, al comentar entre sonrisas que él es calvo.

A la pregunta de si se sentiría avergonzado al pedir un remedio para la calvicie, responde: “pues no mucha, pero eso va cambiando con la edad, los hombres jóvenes sufren más, a ellos les cuesta más pedir este tipo de productos; los viejos, en cambio, van perdiendo la vergüenza con los años. Ese fue uno de los descubrimientos de nuestro estudio”, afirma el profesional, quien tiene una maestría en Administracion (MBA) de la Universidad de Texas A&M International.

El objetivo del estudio fue mejorar la predicción del comportamiento del consumidor en un contexto de canal cara a cara (una farmacia, por ejemplo), frente a otras opciones como internet o multicanal: aquel que combina canales, como por ejemplo, la tienda y el internet o la tienda y un catálogo.

En otras palabras, la idea era conocer las reacciones de los hombres dependiendo del canal de compra.

Fueron 180 encuestados en 3 grupos de 60. A unos se les preguntó qué pasaría si compraran el reparador capilar en una droguería, a otros, si lo buscaban en internet y al tercero, en multicanal.

El análisis de las respuestas concluyó que las emociones negativas desaparecen cuando se compra por internet y multicanal. La razón del multincanal es porque el consumidor tiene la posibilidad de averiguar antes sobre el producto: sus efectos, cómo se aplica, cada cuánto, costo, entre otros aspectos, así que al llegar a la droguería, va directo a la compra, no se demora preguntando al vendedor, explica Londoño, administrador de empresas de la Universidad Icesi.

Además, se determinó que los compradores multicanal gastan más porque su comportamiento no se ve afectado por lavergüenza que genera la tienda física. Porque en esta, la pena crea tensión al punto de inhibir una compra.

Como quiera que los canales satisfacen a los consumidores de diferentes maneras, y estas diferencias se evidencian mejor cuando un consumidor compra un producto embarazoso, lo ideal es que las empresas que lo comercializan fortalezcan mucho el internet y el multicanal. Todo porque el internet crea un alivio emocional de la vergüenza.

Asimismo, en las redes sociales, las empresas pueden crear chats para que la gente haga sus preguntas, tener un asesor al cual se le pueda consultar todas las inquietudes en relación con el producto. En un chat, el sentimiento negativo puede ser menor, pues nadie lo está viendo en ese momento de interacción.

Otra recomendación es que los dueños de establecimientos capaciten muy bien a su personal para que se especialice en disminuir esas emociones incómodas. “Que un vendedor no vaya a preguntar en voz alta, por ejemplo: “ve, ¿ustedes tienen condones?”. Dicha capacitación es vital, para que sea una persona discreta, que el usuario sienta que lo está atendiendo un verdadero profesional cuando le explique las características del producto.

Porque si además de lo difícil que es para el comprador, el vendedor lo pone en ridículo, la situación bochornosa será mayor.
Por último, el experto en mercadeo afirma que mucha gente sufre diversas enfermedades que suelen ser embarazosas, por lo que no las tratan a tiempo y se vuelven más graves, y llegan a esa situación porque les dio pena ir a una droguería.

De ahí la importancia de facilitarles las compras de estos elementos, no solo para evitarles la pena de comprarlos, sino también por su bienestar y salud.