“Necesitamos unas aduanas que sean menos corruptas”: gerente de Cueros Vélez

Mayo 25, 2014 - 12:00 a.m. Por:
Paola Vergez Madiedo, reportera de el País
“Necesitamos unas aduanas que sean menos corruptas”: gerente de Cueros Vélez

César Maldonado, gerente de Cueros Vélez.

El caleño César Maldonado, gerente de Cueros Vélez, dice que la gran apuesta de la empresa es convertirse en un negocio integral.

Hasta hace poco la mayoría de personas asociaba a Vélez como una compañía dedicada exclusivamente a la elaboración de productos de cuero (bolsos y correas), sin embargo, este concepto cambió. Recientemente lanzó su nueva línea de ropa femenina como parte de una estrategia para convertirse en una organización integral. Adicionalmente, acaba de inaugurar su primera tienda en Perú, la séptima en el exterior.Detrás de estos avances e innovaciones está un caleño, César Maldonado, quien desde la gerencia general puso en marcha un plan de expansión. ¿Cuál es la apuesta de la empresa con estos nuevos desarrollos?Convertirnos en un mercado integral en el que el cliente entre a las tiendas y salga totalmente con la marca, vestido de pies a cabeza. Lanzamos una línea de accesorios muy sofisticada con el ADN de Vélez, mucho cuero, y la línea de vestir femenina, todo un hit.¿Por qué incursionar en prendas de vestir si es un mercado tan competido?No es nuevo para Vélez entrar en un mercado complejo, la clave es entrar con una propuesta de valor innovadora. Nosotros tenemos un sello personal, un producto con materiales “premium”. Nosotros mismos hacemos el terminado de los cueros. Con prendas vamos a tratar de hacer igual. En este momento nos apoyamos en talleres externos y gran parte de la producción se hace en Colombia, más del 80 %, el restante 20 % lo importamos, pero nosotros lo diseñamos, buscando que las prendas tengan una armonía con el resto de la marca.¿La empresa tiene una estrategia de valor agregado para contrarrestar la competencia?Tenemos un programa de lealtad que tiene cerca de 600.000 personas, quienes gozan de descuentos en fechas especiales. Muchos productos han sido creados con ellos. Discutimos temas sobre el portafolio de productos, que digan dónde Vélez debe reforzar y qué competencia debemos tener en el radar. Es muy importante para nosotros marcar la diferencia ofreciendo una marca que supere el estándar y lo usual que encuentren en el mercado. ¿Vélez tiene presencia en el exterior?Sí. Además de Colombia, estamos en Centroamérica, en Panamá, Guatemala y Costa Rica; en el Caribe estamos en Aruba y Curazao y en la zona Andina en Ecuador y Perú. En este último país abrimos el pasado 20 de mayo, en Lima. La idea es crecer al menos en 15 tiendas y en un mediano plazo pensar en México, Estados Unidos y Canadá. En Colombia, en los próximos cuatro años, debemos pasar de 30 a 150 tiendas con la marca Nappa (que ofrece precios más competitivos). La idea es tener la misma fortaleza y cobertura que Vélez. También habrá nuevas innovaciones en relojes, perfumes y gafas este año. Los planes son seguir creciendo con nuevos territorios, nuevos canales como Nappa y expansiones internacionales.¿A cuánto ascienden las inversiones proyectadas en ese plan?Tenemos un paquete de dos inversiones. Para este año tenemos previsto invertir US$6 millones en nuevas tiendas y remodelaciones. En total serán 65 tiendas, lo cual significa que cada semana, en promedio, Vélez está abriendo o remodelando una tienda.También estamos invirtiendo US$7 millones en una curtiembre que estamos construyendo en Amagá, Antioquia, lo que permitirá una integración vertical a la empresa y un con- trol total sobre el manejo del cuero.¿Toda la producción es local?Sí, todo lo hacemos acá, incluso lo que vendemos en el exterior. Lo hacemos a través de nuestras seis plantas. La primera hace el proceso de recurtido y terminado del cuero. Compramos el cuero en estado de piel cruda y hacemos todo el proceso de terminado. Ahí está el secreto de la compañía, no hay acceso a que un competidor pueda tener los mismos cueros; tenemos una planta de corte que se encarga de entregarle el cuero a las plantas de productos; hay una planta de bolsos, una de cinturones, una de marroquinería y una de calzado. A través de nuestras plantas tenemos la proveeduría del 60 % de todo lo que vende Vélez, el 30 % restante lo hacemos por talleres (más de 100 en Colombia), el otro 10 % lo importamos de Europa, China, Brasil y México.Es decir, ¿ustedes son grandes generadores de empleo en el país?Sí. Directamente tenemos 2500 colaboradores, indirectamente les damos empleo a más de 3000 personas a través de los talleres. ¿El mercado europeo está en la mira?En un corto plazo no. Hay mucho por capitalizar en Latinoamérica y vamos a focalizarnos en eso. En el mediano plazo vemos mercados un poco más cercanos como el norteamericano. Europa podría ser para largo plazo.Hablemos de ingresos y de producción, ¿cuánto piensan vender este año y qué volumen suma la actividad productiva?Tenemos varios productos, pero en unidades son más de 2 millones y medio que vendemos en un año. En cuanto a ingresos, esperamos llegar este año a $245.000 millones. El año pasado estuvimos en $208.000 millones de ingresos.¿Cuál es el producto más importante que tiene la compañía?La mitad de nuestras ventas se da en calzado y la otra mitad en el resto de categorías. Bolsos también es una categoría estrella. Sin embargo, hay otras que empiezan a ganar protagonismo. No hay un producto insignia porque Vélez tiene una particularidad, el 80 % de nuestras ventas son productos nuevos. Nuestro consumidor es un consumidor muy recurrente y eso nos obliga todas las semanas a poner productos nuevos en las tiendas.¿En cinco años, cómo vislumbra la empresa?Quiero duplicar las ventas, consolidar la operación internacional, seguir diversificando la empresa y continuar obteniendo la mayor recordación de marca en nuestra categoría.¿Es muy fuerte la competencia en el sector en que se encuentra Vélez?El mercado está muy atomizado. El año pasado llegaron a Colombia cerca de 20 marcas internacionales, principalmente se establecieron en Bogotá y poco a poco en el resto de ciudades. Cualquier empresa que ofrezca un producto orientado tanto al calzado, la marroquinería, los bolsos y las prendas de vestir es un sustituto para Vélez y podría ser competencia. ¿El TLC con EE.UU. los ha beneficiado?Los TLC abren posibilidades para internacionalizar la marca, exportarla, de llevar nuestro concepto a otros países. Los dolores de esta industria son la competencia desleal, el contrabando y la subfacturación. Internamente necesitamos aduanas menos corruptas y que ejerzan más control.

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