El comercio ya gana con el Mundial de Fútbol Brasil 2014

Las marcas y almacenes se las ingenian para vender más aprovechando el gran consumo que genera el mayor certamen orbital.

La fiebre del Mundial de Fútbol no solo mueve las emociones de millones de fanáticos en el mundo, sino las cajas registradoras del comercio. Antes de que ruede el balón en Brasil, en junio próximo, las ventas de todo tipo de productos, sobre todo de televisores, suscripciones de televisión, ropa deportiva, balones, entre otros, se dispararán.En otras palabras, el comercio es el primer ganador del Mundial de Fútbol, especialmente ahora que Colombia vuelve al torneo deportivo por excelencia. Según la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, cuando juega la Selección Colombia, las ventas de los establecimientos públicos, sobre todo bares y restaurantes, suelen aumentarse entre $3000 millones y $5000 millones.Las marcas y almacenes ya están jugando el Mundial. Hace meses realizan promociones de productos, entregan paquetes de viaje a Brasil con boletas para partidos de la selección y gastos pagos como lo han hecho Kía, Hyundai y Directv; regalan la camiseta de la Selección por la compra de productos como lo hacen Johnson y Johnson y Movistar; entregan el balón del mundial como ocurre con Coca Cola y otorgan puntos que llaman goles por compras con tarjeta de crédito para ganar televisores, camisetas o bonos como lo hace Colpatria (ver recuadro).Todo esto ha hecho que históricamente las ventas del comercio se disparen durante el trimestre previo al Mundial, principalmente en muebles y electrodomésticos, dijo Rafael España, analista económico de Fenalco. Los televisores son los que más se venden. Según España, durante el trimestre previo al mundial de Sudáfrica en 2010, las ventas de televisores y electrodomésticos en hipermercados se dispararon un 31.26 %, cuatro veces más de lo que crecieron las ventas de otros productos. Entre tanto, en el comercio minorista las ventas de televisores y electrodomésticos superaron en 16 puntos las de otros productos en ese mismo periodo (28.5 % frente a 12,7 %).Algo similar ocurrió en los dos mundiales previos. Para Alemania 2006 el repunte en ventas de televisores fue del 41.4 %, duplicando las ventas de otros bienes, mientras que en el mundial de Corea-Japón de 2002 el crecimiento fue del 22,7 %, cuatro veces más que el resto del comercio (ver gráfico).Según las cifras, tan solo el mercado de televisores mueve alrededor de mil millones de dólares anuales en Colombia y se importan 2.1 millones de unidades. Con la novedad del Mundial hay lanzamientos de productos con nuevas prestaciones técnicas que impulsan ese mercado y el recambio de televisores ya baja de 5 a 3 años, según el director de mercadeo de un hipermercado.Anato (gremio de las agencias de viaje), por su parte, reportó que la venta de pasajes y paquetes turísticos desde Colombia hacia Brasil se ha incrementado en un 20 %. Un paquete económico cuesta $11 millones en promedio, pero puede llegar a $93 millones por persona “con todos los juguetes”, reportó.PromocionesCamilo Herrera, director de Raddar (firma investigadora de mercados), señala que aunque aquí no se ha hecho una investigación de mercado sobre este aspecto específico, sí es evidente que los licores, restaurantes, ropa deportiva, televisores y televisión por cable son los productos que más se van a mover por estos días, “porque buscan una excusa en el Mundial de Fútbol para vender”.Luis Fernando Cortés, director ejecutivo de Loyalt Comunicaciones Estratégicas, señala que algunas compañías aprovechan el evento para incrementar su ventas a través de promociones, porque convertirse en un patrocinador oficial del evento tiene costos muy altos o no está en su estrategia de marketing.La apuesta de las grandes empresas es mayor, anota Cortés. Lo que buscan es construir mayor reconocimiento y subir en el ‘top of heard’, (amor o afecto por la marca), para meterse en el corazón del consumidor y, por ejemplo, asociarse con la felicidad. Pero en el mercado doméstico lo que hay es otra cantidad de marcas que aprovechan de alguna manera el evento, pese a las restricciones impuestas por la Fifa, en el sentido de que no pueden hablar de Mundial de fútbol o Selección colombia para promover su marca. Pero se las ingenian para vender más.Lobsang Salguero, experto en marketing y publicidad de la Icesi, señala que lo que se está haciendo es implementar una estrategia basada en tendencias como la del fútbol que hace que la gente genere una filiación grupal. Son lugares comunes, todo el mundo lo identifica y eso permite que los comerciantes lleguen de una manera muy fácil a la gente. De esta manera, la mayoría del comercio juega y, efectivamente, gana con el Mundial.