Competitividad, mercadeo y valor

Julio 28, 2014 - 12:00 a.m. Por:
Hermann Stangl, experto en valoración de empresas
Competitividad, mercadeo y valor

Hermann Stangl, experto en valoración de empresas.

Imprimirle mayor competitividad a las empresas colombianas, puede convertirse hoy para sus socios, en una oportunidad nunca antes pensada.

En los actuales momentos de auge económico que vive nuestro país, de tratados de libre comercio y de globalización, escuchamos a un gran número de empresarios afirmar sobre la necesidad de ser más competitivos. Se comenta que la mayoría de las empresas colombianas, sobre todo las medianas y pequeñas, no son hoy todavía lo suficientemente competitivas para afrontar los retos y estándares de la globalización. Situación con la que estoy plenamente de acuerdo.Por definición, la competitividad se entiende como la capacidad de una empresa para construir, ejecutar y mantener unas ventajas comparativas frente a su competencia. También se puede definir como el recurso, la destreza, los atributos o el conocimiento del cual dispone una empresa y carecen sus competidores. Para Michael Porter, la competitividad es aquella ventaja que tiene que ver fundamentalmente con el valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores. Pero en la vida práctica empresarial, qué es competitividad y cómo logramos llegar a ella? Una importante cantidad de empresarios suele confundir competitividad con crecimiento. Entonces creen que para ser más competitivos, es necesario crecer, y por consiguiente, vender más. El anhelo de la mayoría de los empresarios es tener compañías cada vez más grandes. Será que vender más es siempre sinónimo de poseer un mayor valor como empresa? Es cierto que las economías de escala mejoran los márgenes de rentabilidad unitarios, en la medida en que los costos fijos se diluyen entre una mayor producción. Pero todo crecimiento va de la mano con una serie de costos, que desafortunada y normalmente pasan desapercibidos ante las estrategias de gerentes, directivos, consultores y empresarios. Estos costos están relacionados con la necesidad de un mayor capital de trabajo, que permita operar los nuevos y mayores volúmenes de ventas. En muchos casos es necesario también realizar importantes inversiones en activos fijos, representadas en maquinaria, equipos y tecnología. Sin olvidarnos de la logística y del personal adicional que se requiere para poder atender una mayor producción. Encuentro hoy con gran frecuencia, empresas desarrollando agresivos planes de mercadeo con el propósito de incrementar significativamente sus ventas. Pero carentes de un enfoque financiero y descuidando así muchos aspectos que finalmente van a afectar negativamente el flujo de caja libre operacional de la organización.El valor de las empresas no depende exclusivamente de sus ventas, el verdadero valor de mercado de una compañía tiene relación directa con su flujo de caja libre operacional proyectado. Muchas empresas, en la medida en que incrementan sus ventas, disminuyen su valor e incluso pueden entrar en situaciones muy complejas de iliquidez. Siempre formulo a los empresarios la pregunta: ¿Qué es mas importante, vender más o ganar más? La finalidad de una empresa es ganar, no solo vender. La razón de ser de cualquier empresa es generar riqueza a sus socios, obviamente de manera equilibrada con todos los demás agentes de la cadena de valor, como clientes, proveedores, empleados, acreedores y el Estado; sin olvidarnos por supuesto de la sociedad y del medio ambiente. Es fundamental alinear las directrices de todas las áreas funcionales como el mercadeo, con las políticas de crecimiento y con el principio fundamental de generación de riqueza para los socios. “Orientar una empresa, más que una técnica, es un complejo arte.” La competitividad la defino como la destreza de una empresa para generar riqueza a sus socios de manera equilibrada y sostenible en el largo plazo. La permanente innovación es la variable fundamental para lograrlo. Lo decía Albert Einstein: “en tiempos de crisis, solo la imaginación, es más importante que el conocimiento.” También afirmaba: “no esperes a que las cosas cambien, si continuas haciendo lo mismo".Colombia sigue ocupando un lugar privilegiado dentro de los destinos mas importantes para invertir. Desde diversos países están llegando inversionistas. Podemos enumerar en su orden de importancia según el número de inversiones realizadas en Colombia, a países como los Estados Unidos, España, Canadá, Argentina, Reino Unido, Chile, Francia, India, Brasil, Venezuela, Emiratos Árabes y Alemania.La comunidad empresarial internacional tiene hoy puestos los ojos en nuestro país. Los inversionistas buscan empresas competitivas, posicionadas, con agresivos planes de mercadeo, innovadoras, con impecable moralidad crediticia, con un buen ebitda y un atractivo flujo de caja.

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