"Gobierno de Santos sufre de esquizofrenia de marca": Juan Carlos Ortiz

Septiembre 15, 2013 - 12:00 a.m. Por:
Margarita Vidal Garcés | El País

Juan Carlos Ortiz, publicista colombiano que triunfa en Estados Unidos.

Juan Carlos Ortiz, publicista colombiano que triunfa en Estados Unidos, sostiene que el secreto del éxito es tomarse el trabajo en serio, reinventar procesos e ir un paso adelante. Santos está mal asesorado, asegura.

Como su mantra en la vida es “comparto, luego existo”, basado en las redes sociales, quiso contar historias en microcontenidos, porque no se trataba de escribir El Quijote. Y como pasa muchísimo tiempo en los aviones y el teléfono es parte vital de su trabajo, decidió unirlo todo y redactar el primer libro escrito en un Blackberry: ‘Cortos’ fue escrito a 30.000 pies de altura y tuvo enorme impacto mediático. Acaba de salir la segunda edición corregida y aumentada, ‘Cortos y ½’, un torrente de frescura y de sabiduría, sin frac. Comunicador javeriano, Juan Carlos Ortiz ya había hecho un curso de cine en San Antonio de los Baños, en Cuba, cuando aplicó para hacer una pasantía en la prestigiosa multinacional de publicidad Leo Burnett, en Bogotá. Empezó como copy junior, en 1991 y, solo ocho años después, en 1999, asumió la presidencia de la compañía. Tenía 30 años. En el año 2000 la creatividad hizo ‘click’ con el comercial del adicto que aspira caspa del hombro de un vecino en el bus, que no solo sorprendió al público colombiano y lo hizo reír, sino que ganó en Cannes el primer León de Oro de la historia de la publicidad en Colombia. Luego fue presidente de Leo Burnett Latinoamérica y muy poco después de Leo Burnett Estados Unidos.Hace cinco años lo nombraron presidente de DDB Latina, en Nueva York, no solo para aunar los mercados de EE. UU., América Latina y España, sino también para desarrollar la influencia latina en el mundo, una iniciativa singular dentro del mercado publicitario. Ortiz, un triunfador en toda la línea, tiene hoy a su cargo 34 oficinas repartidas en 24 países y 1.500 profesionales unidos en este proyecto. Usted es un fanático de las redes sociales que si bien aportan seguidores inteligentes, también traen grandes volúmenes de mensajes violentos y procaces, ¿no?Así es. También las columnas de opinión, como la que publico desde hace seis años en El Espectador. El anonimato escuda a gente rara, amargada, frustrada y vengativa. Como dice un amigo economista, esa sección de comentarios es una especie de cloaca donde la gente vomita odios.¿Y cuál es la parte positiva de las redes?Que se van creando grupos muy especiales, algo así como de ‘ufólogos’, gente interesada y apasionada, que no solamente aporta con sus comentarios inteligentes, sino que hace seguimiento de los temas y pide información adicional. Desde luego, hay mucha más gente decente y es interesante establecer con ella una relación dual, que se retroalimenta.¿Se ha detenido a pensar en las razones de su éxito?La verdad es que he pensado mucho en el por qué de las cosas y encuentro que es imposible determinarlo. Puede jugar el azar, o encontrarse en el lugar indicado. Pero creo que básicamente es tomarse el trabajo en serio, reinventar procesos, ir un paso adelante. A eso añádale que me encanta lo que hago. Le meto al trabajo cargas enormes de pasión que procuro comunicarles a mis equipos de trabajo. Soy un convencido de la necesidad de motivar a la gente y de hacer de cada persona un motor que se la juegue por el éxito del grupo.¿Hubo choque cultural, al pasar de nuestra idiosincrasia particular al fenómeno multicultural norteamericano?Sí, y muy fuerte porque -quiérase o no- el ser colombiano representa una carga complicada. Pero lo importante es superar las barreras, no rendirse y combatir los estereotipos con hechos contundentes.¿Qué impacto están teniendo en Estados Unidos 55 millones de latinos?Este país es consciente de la importancia que tuvo el voto latino en la elección de Obama, que marcó la diferencia. Por otra parte, hoy hay latinos en posiciones importantes en grandes compañías que antes les estaban vedadas y eso es muy relevante porque empieza a generarse una influencia latina en otro estatus. Y como Estados Unidos se multiculturaliza, los latinos empiezan a tener influencia en artes como la música, convertida hoy en un nicho privilegiado del mercado total. Cantantes como Pittbull, son monstruos que están desplegando su influencia y la gente empieza a mirar la cultura latina de una manera diferente.¿El estratega de la campaña de Obama logró posicionarlo como una marca?Sí, la de Obama fue la primera campaña política de este país trabajada como si fuera una marca. También fue la primera vez que se involucraron las redes sociales en una campaña y él se planteó casi como un candidato digital, porque su mensaje estaba en las redes y él generaba así dos vías de comunicación: les pedía apoyo a los participantes y ellos iban marcando unas directrices de participación en ese camino digital. Algo impresionante.¿Cuál cree que sea el problema de imagen del gobierno Santos?Puede que el gobierno esté bien encaminado en temas como la ley de tierras, la restitución, las víctimas, el proceso de paz, pero tiene, definitivamente, un problema de comunicación porque no ha clarificado el vínculo emocional y como no está claro se ha generado una confusión impresionante.¿Cómo se define esa situación?Como ‘esquizofrenia de marca’, que surge cuando la gente no sabe a qué atenerse. Las marcas y las personas tienen que tener credibilidad para que la gente confíe en ellas, y los colombianos no están percibiendo que el gobierno tenga un propósito claro.¿Por qué no? Porque fue, de alguna forma, heredado: la gente esperaba el mismo propósito que venía de antes y cuando Santos empieza a marcar uno nuevo que sus asesores no supieron comunicar, todo fue confusión. Entonces, mientras unos lo llaman traidor, otros lo ensalzan, algunos claman que está entregando el país, y Uribe allí, machacando. También creo que con la estrategia JMS lo vistieron de ególatra; dicho crudamente, parece que sus enemigos lo estuvieran asesorando.¿Qué habría que hacer?Dejar de mostrarlo como no es él, porque están deformando su naturaleza. Me parecería un lindo ejercicio crearle un propósito de marca al Presidente, clarificarlo y moverlo porque lo están manejando como si fuera un medio de comunicación y no una estrategia de pensamiento.¿Cómo están influyendo las redes sociales en la sociedad?Se están convirtiendo en una herramienta de comunicación para la gente. Con las redes sociales los factores de credibilidad en el mundo están cambiando rápidamente. A través de los medios tradicionales la gente creyó durante décadas en el gobierno, en la Iglesia, en las instituciones. Ya no, con la aparición de los espacios para compartir en las redes, los únicos que están creciendo en credibilidad son los amigos, los compañeros de trabajo y los familiares. En otras palabras, se le cree más a la gente que a la comunicación tradicional de un afiche.¿Cambian también el concepto de publicidad?Sí, ya la misma palabra publicidad empieza a deteriorarse. Yo creo más en palabras como comunicación y contenidos. Con el cambio en los focos de credibilidad la publicidad también se ha afectado. Y me refiero a la publicidad que parece publicidad, en la que yo no creo porque soy un usuario absoluto de redes digitales y cuando veo ese tipo de publicidad, digo chao, qué pereza. Esa ya a nadie le interesa. ¿Y cuál es entonces, la publicidad que no parece publicidad?La que parece vida. Es muy interesante ver los procesos de participación en esta publicidad que no parece publicidad sino que se convierte en contenidos y comunicación porque parece real. Antes los comerciales se veían en la pantalla del televisor, hoy en los Estados Unidos la gente que ve televisión no pasa del 25 %; el resto usa formatos como I-Pad, computador o celular. Hay un replanteamiento interesante y creo que este es el mejor momento de ese negocio porque se ha alcanzado el objetivo del cual hablamos durante épocas: acercarnos a la gente. Si no eres capaz de lograrlo, quiere decir que fracasaste. ¿Cuando destaca la importancia del “concepto”, de qué está hablando?Del contenido, y me refiero a que la guerra que se está dando en marketing hoy, es la guerra de las historias. ¿Eso qué quiere decir? Que como hablamos de contenidos que la gente quiere compartir -porque si no los comparte es porque su marca o su persona no existen- hay que tener la capacidad de desarrollar historias detrás de cada marca y de cada persona.¿Ejemplo?La historia de Nike, que es la del liderazgo. Todo allí está planteado alrededor de ese concepto y de pronto la historia del liderazgo le va a ganar a la historia de la calidad alemana, porque es más atractivo para la gente. Cada marca empieza a gestar una historia y a partir de ella se expande todo lo que se quiera en los medios disponibles. Pero eso se da solo cuando se tiene clara la historia de marca, que es lo que no tiene Santos.¿Uribe la tuvo?Sí, porque fue súper consecuente desde el comienzo. Su historia, buena o mala, habló básicamente de derrotar a la guerrilla. Todos los temas giraron alrededor de la seguridad y eso era lo que la gente entendía. Como esa historia llegó pegada a la de Santos y la confundieron, ahora ya no se sabe cuál es la verdadera historia de Santos. ¿Qué le aconsejaría, como publicista, al Presidente?No me atrevería a darle un consejo, pero creo que así como Uribe tuvo como propósito la guerra, con sagacidad e inteligencia Santos debería enfocarse del todo en la paz y anunciar que no se reelegirá. Eso sería brillante; de lo contrario, cada vez que hable de reelección matará el propósito de la paz, porque se interpretará como una simple estrategia política.El mercado de EE.UU.¿Cómo es el mercado gringo?Es un mercado compuesto por decenas de mercados: anglo, hispano, asiático, afro, americano, europeo, un todo compuesto de especializaciones. El mercado en Colombia es uno y la industria es también muy diferente. Y aunque en los Estados Unidos está el 50 % de la industria publicitaria del mundo, el mercado es muy conservador en ciertos aspectos.¿Hay dictadura de lo ‘política- mente correcto’? ¡Y de qué manera! En este país hay que cuidar todo lo que se dice. No se puede dar papaya, ni un segundo, porque la “industria de los abogados” demanda todo. Cuando yo entré a DDB lo primero que tuve fue un entrenamiento legal: nunca rozar siquiera a una mujer, porque te puede demandar por acoso, nunca hablar de “sangre nueva”, porque la gente de experiencia te puede acusar de discriminación y ni hablar de los temas raciales o de la comunidad LGTBI. Los discursos en los Estados Unidos tienden a ser tremendamente neutrales para evitar problemas legales y todas las cosas tienen otra lectura.

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